Über den Tellerrand geschaut

Rettet den Lebensraum eurer Projektidee

Miriam Julius

Was ist eigentlich mit dem Hype um AirBnB? Über Booking.com kann man mit viel weniger Aufwand Übernachtungen buchen und kann sogar, wenn man Glück hat, noch richtig fette Rabatte abstauben.

Beide Apps bzw. die dahinter stehenden Portale bedienen grob gesehen das gleiche User Need was da lautet: „Ich möchte günstig an einem fremden Ort übernachten“. Allerdings haben beide ein völlig unterschiedliches Mission Statement und die Interfaces sehen komplett anders aus, weil sie daraus resultierend auch ihre Schwerpunkte völlig anders gesetzt haben. UX Designer, die mit Lean UX oder dem Centigrade Ansatz Continuous UX arbeiten, bauen ihre Konzepte für die User Experience konsequent auf User Needs einer geeigneten Persona auf. Wenn beide aber auf dem gleichen User Need aufbauen, wie können die Ergebnisse dann so unterschiedlich sein?

Die Antwort ist so einfach wie frustrierend: das Need zu kennen liefert nicht automatisch die beste Lösung. An dieser Stelle muss man kreativ werden. Dafür sind AirBnB und Booking. com sehr schöne Beispiele.

Bei Booking. com hat man das User Need „Ich möchte günstig an einem fremden Ort übernachten“ interpretiert mit, was ja auf der Hand liegt: „Ich möchte ein Hotel buchen“. Das Konzept Hotel ist bekannt und bietet einen riesigen, lukrativen Markt. Booking’s Strategie spielt mit der Unüberschaubarkeit und Größe des Marktes. Sie haben quasi eine Suchmaschine entwickelt die speziell auf Hotels zugeschnitten ist, indem sie den spezielleren User Needs von Touristen auf der Hoteljagd entgegenkommen. Booking. com zeigt sogar an, wie viele Leute ein Zimmer in der letzten Stunde gebucht haben. Das zeigt nicht nur wie beliebt das Hotel ist, sondern gibt einem noch das Gefühl, dass man mit schnellem Handeln einen echten Vorteil gewinnen kann. Alles gute Ideen für dieses Ziel.

AirBnB dagegen hat das User Need „Ich möchte günstig an einem fremden Ort übernachten“ mit frischen Blick betrachtet, ist nicht auf den offensichtliche Zug „Hotels“ aufgesprungen, sondern hat sich auf das uralte Prinzip der Gastfreundschaft konzentriert und so etwas wie „Ich möchte in der Fremde bei jemanden zu Gast sein“ interpretiert. Daraus resultiert eine Idee die einen ganz neuen Markt geschaffen hat.

Beide Portale haben ihre Berechtigung, aber das Beispiel zeigt, wie man mit sehr ähnlichen Zielen und Bedürfnissen der Nutzer zu völlig unterschiedlichen Ergebnissen kommen kann. Design ist immer noch keine Wissenschaft, auch wenn wir im Interaction Design anstreben, unsere Entscheidungen auf eine stabile Basis zu stellen, User Research machen und unsere Ergebnisse qualitativ und / oder quantitativ auswerten. Alle diese Schritte auf dem Weg zu einem stabilen und wohl durchdachten Interface sind viel Arbeit mit  und mit dem Risiko von Fehlinterpretationen behaftet. Das macht es nicht leicht sich seinen kreativen Freiraum zu bewahren, deswegen möchte ich in diesem Artikel eine Lanze brechen für Ideen und Freiraum innerhalb der Constraints und Requirements, mit denen wir als Konzept- und UX Designer arbeiten.

Ideation

„Ideation“ klingt immer ein bisschen esoterisch mysteriös, nach einer göttlichen Eingebung oder einem talentierten Genie. Das liegt daran, dass eine Idee so machtvoll und so richtungsweisend sein kann. Die richtige Idee kann ein Game Changer für einen ganzen Markt bedeuten und kann sich dabei formlos von Geist zu Geist transportieren, wenn sie griffig und gut ist, siehe AirBnB.

Ich will keinem Designer unterstellen, dass er keine Ideen hat. Als Designer, aber auch als Programmierer oder Projektleiter hat man ständig Ideen, weil man ständig Probleme zu lösen hat. Sei es so ein Problem wie „Der Nutzer versteht nicht was dieser Button auslöst, wie kann man ihn besser benennen?“ oder auch etwas, was erstmal nur indirekt mit dem Projektergebnis zu tun hat wie „Das Team kann auf Grund einer Abhängigkeit zu anderen Teams die Sprintaufgabe nicht abschließen, wie kann man die Blockade lösen?“ Jedes Glied in der Software Entwicklung ist täglich mit seinen eigenen großen und kleinen Problemen konfrontiert und entwickelt Ideen wie es sie lösen kann. Hinzu kommen noch die vielen Anforderungen, die die verschiedenen Teammitglieder aneinander stellen oder die aus dem Lastenheft auf die Designer einprasseln. Da ist es nicht selten schon ein Erfolg, wenn man auf dem Papier alle Anforderungen erfüllt. Aber nur „Feature Complete“ ist zu oft einfach nicht genug. Letztendlich werden ja genau aus diesem Grund UX Designer in einem Projekt hinzuschaltet.

Worauf ich hinaus will ist, dass man zwischen all den Herausforderungen vielleicht dem Risiko unterliegt an den entscheidenden Stellen den offensichtlichen Lösungsweg einzuschlagen und dabei die Chance zu einem Game Changer verpasst. AirBnB hat sich getraut, nicht den etablierten Pfaden zu folgen und es damit geschafft die ganze Branche aufzurütteln. Um das Endprodukt aus der Masse hervorzuheben, um die Geschäftsleitung für weiteres Budget zu begeistern oder um der Konkurrenz ein Stück voraus zu sein, reicht es nicht aus, die vielen kleinen und großen Probleme nur zu lösen. Dafür muss man sich über die Schwelle der schnellen Lösung hinaus ins offene Wasser wagen. Es bedarf einer Vision, einer Richtung, an der alles gemessen werden kann. Einen kraftvollen Sprung, der das ganze Team in die richtige Bahn katapultiert.

Innovationstreiber UX?

Von Designern erwartet man Kreativität, insbesondere in der Apps- und Services Welt. Wird allerdings eine Industriemaschine, ein medizinisches Gerät oder andere Hardware produziert, werden die meisten Leute einen Ingenieur als treibende Kraft für Innovation erwarten. An Universitäten hält man die Wissenschaftler für die Innovationstreiber, im Silicon Valley eher die Hacker oder Informatiker…

Eigentlich ist es völlig egal von wem die Idee kommt. Laut Design Thinking Methoden entstehen guten Ideen sogar erst dann, wenn man Leute mit ganz unterschiedlichen Perspektiven und Hintergründen gemeinsam brainstormen lässt. Der Erfindermythos und die dabei mitschwingende Egomanie eines einzelnen Genies, hat keinen Platz in echten Entwicklerteams. Daher wäre es falsch, von einer Rolle alleine zu erwarten, dass sie für die Idee verantwortlich ist. Wichtig ist allerdings, dass es jemanden im Projektteam gibt, der Raum für Ideation schafft, der die Perspektiven der Leute zusammenbringt und quasi einen Nährboden für Innovation ermöglicht, insbesondere in widrigen Umständen.

Es ist kein Wunder, dass große Innovationsgiganten wie Google bekannterweise mit ganz anderem Arbeitsethos an Recruiting und Projektentwicklung heran gehen. Dort werden aus der Infrastruktur des Arbeitsumfeldes heraus Freiräume geschaffen, damit Leute zusammenkommen, ihre Probleme diskutieren und neue Projekte gründen.

Leider können sich die Projektteams außerhalb von milliardenschweren Tech-Giganten sowas selten leisten, aber man kann sich von den Methoden bei Google und Co die Systematik abschauen.

  • Verschiedene Perspektiven vereinen
  • Ein Forum für Brainstorming schaffen
  • Verschiedene Richtungen ausloten

Bei Centigrade haben wir auf dieser Grundlage das Format Concept Ideation Workshop entwickelt, eine Methode, bei der zu Anfang des Projektes, sobald die Requirements feststehen, alle wichtigen Stakeholder die Möglichkeit bekommen sowohl ihre bereits bestehenden (Lösungs-) Ideen einzubringen als auch gemeinsam neue Ideen zu entwickeln und zu diskutieren.

Man darf dabei ein wichtiges Problem nicht außer Acht lassen. Der User sitzt (in den meisten Fällen) nicht mit im Workshop. Obwohl er der wichtigste Stakeholder ist, hat er keine Stimme im Projekt. Daher ist es eine der wichtigsten Aufgaben des UX Designers, die Nutzer-Perspektive einzunehmen und dessen Bedürfnisse immer wieder zum Anker der Diskussionen zu machen. Die Persona, für die das Produkt designt wird, darf bei der Ideation nicht außer Acht gelassen werden. Wenn der UX Designer also den Anspruch hat, seinem User gute Erlebnisse zu ermöglichen, muss es für ihn dazu gehören, dass das Team nicht auf „Feature Completeness“ hinarbeitet, sondern sich höhere Ziele steckt. Der UX Designer trägt daher vielleicht sogar mehr als die anderen Disziplinen im Team eine Verantwortung für Ideation und Innovation und sollte sich als treibende Kraft dafür verstehen.

Das Team an Bord holen

Der Concept Ideation Workshop ermöglicht es nicht nur, dass Ideen überhaupt geboren werden, sondern erleichtert auch ihr Überleben. Es gibt viele Gründe, wieso Ideen sterben und niemals umgesetzt werden.

Wenn die Technologie es nicht zulässt, ist das meist erstmal ein Ideenkiller, es kann aber auch dazu beflügeln ganz neue Technologien einzubinden oder sogar (wenn ganz viel Budget und Know-How vorhanden ist) zu entwickeln.

Es kommt auch vor, dass man trotz guter Methodik schlechte Ideen hervorbringt, die dem Abgleich mit realen Bedürfnissen, der Marktsituation oder einem „Sanity-Check“ nachdem man einmal darüber geschlafen hat, nicht standhalten. Diese Ideen muss man in Würde sterben lassen.

Aber wirklich tragisch ist es, wenn gute Ideen im Keim ersticken, weil das Projektteam nicht gemeinsam an einem Strang zieht, wenn Offenheit für eine neue Richtung fehlt, weil Egos aufeinandertreffen oder weil bestehende Lösungen über neue favorisiert werden. Das kommt in den besten Teams vor und kann auch niemanden vorgeworfen werden. Es ist ganz klar, dass das, was man versteht oder erprobt hat, über eine vermeintlich fadenscheinige unausgereifte Idee favorisiert wird. Doch man kann diesem Problem begegnen, indem man alle Stakeholder, insbesondere die, die skeptisch sind oder gegenteilige Meinungen vertreten, in die Ideenfindung einbezieht, ihnen Raum gibt, sich einzubringen und diese möglicherweise tatsächlich noch unausgereiften Ideen gemeinsam weiter zu entwickeln.

Wie zuvor beschrieben ist es hilfreich, verschiedene Perspektiven ins Brainstorming einzubeziehen und in unserer Erfahrung ist es bisher nie vorgekommen, dass eine gegenteilige Meinung die gemeinsame Ideation unmöglich gemacht hat. Wenn man die Bedenken der Stakeholder sofort adressiert und als Anforderungen oder Rahmenbedingungen aufnimmt, profitiert die Idee davon und man kann die Sorgen der Stakeholder mildern oder sogar ganz nehmen, so dass es ihnen ermöglicht wird, sich auf die gemeinsam erarbeitete Idee einzulassen.

Zielsetzung nicht aus den Augen verlieren

Bei all der Argumentation zu Freiraum und Kreativität ist ganz klar, dass kein UX Designer oder Product Owner oder anderes Teammitglied daran interessiert ist seine Zeit mit Luftschlössern zu vergeuden. Bei der Ideation muss man die Balance finden zwischen Projekt Deadlines und Budgets, Business Ziel und Freiraum für Innovation. Diesen Spagat kann man nicht das ganze Projekt über halten, daher haben wir bei Centigrade eine kurze aber obligatorische Ideation Phase eingeführt, innerhalb derer die Ziele der Persona auf die wichtigsten User Stories heruntergedampft werden und man innerhalb dieser festen Grenzen alle Ideen zulässt. (Wer mehr über die Methodik und den Concept Ideation Workshop erfahren will, kann unser passendes Seminar besuchen)

Ziel dieser Ideation Phase ist es eine tragende Idee, eine Konzeptmetapher oder ein spezifisches mentales Modell der Persona zu formulieren. Diese Basis ermöglicht es nun, eine User Story nach der anderen gewissenhaft auszuarbeiten, mit dem Wissen, dass man auf einer bahnbrechenden Idee aufsetzt. Dieser (auf dem Papier) sehr einfache Kniff, bringt eine große Erleichterung in der folgenden Designphase mit sich. Wenn eine Grundidee besteht, an die alle im Team glauben, wird die Ausarbeitung von anschließenden User Needs von weiteren MVPs und auch von Microinteraktionen sehr viel leichter, weil man alles an dem Kompass dieser Idee ausrichten kann.

Die Features bei AirBnB unterscheiden sich theoretisch nicht mehr so grundlegend von Booking. Bei beiden kann man nach Reisedatum, Ort und Anzahl der Personen filtern, bei beiden kann man eine Merkliste zusammenstellen, bei beiden kann man Bewertungen lesen. Aber AirBnB verbindet das alles mit einem Social Network Gedanken, indem sie überall die Gastgeber und Gäste vorstellen, die Leute in persönlichen Kontakt treten lassen um zu buchen und die Individualität ihrer Unterkünfte zelebrieren. Man muss solchen Ideen Raum zugestehen, damit sie das Licht der Welt erblicken können, denn eine neue und innovative Grundidee strahlt automatisch auf das ganze Interface aus und hebt es von anderen Interfaces, ja sogar von anderen Produkten ab. Dieses Potential sollte in Gänze ausgeschöpft werden, anstatt es schon im Keim zu ersticken.

Mehr Informationen zur Ideation und dem Design-Prozess allgemein gibt es auf unserer Website.

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Luzie Seeliger

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