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Über den Tellerrand geschaut

UX Design – Return on Invest (ROI)

Miriam Julius

User Experience bedeutet, dass Nutzer ein Produkt erleben. Die innovativsten Controls und die flüssigsten Animationen nützen gar nichts, wenn das Produkt nicht verkauft und genutzt wird. Als UX-Dienstleister haben wir vielfach erlebt, wie durch gute UX das Produkt nicht nur bei den Nutzern erfolgreich ankommt, sondern auch wie UX dazu beiträgt, dass ein Produkt es überhaupt auf den Markt schafft. Der Return on Invest (ROI) von UX-Design zeigt dabei den Gewinn oder Umsatz, der infolge einer Investition in UX Design erzielt wurde. Woher der zusätzliche Gewinn / Umsatz kommt, welche weiteren Aspekte zum ROI beitragen und weitere Fragen zu Return on Invest von UX-Design beantworten wir in diesem Artikel.

UX Design Return on Invest

Warum braucht mein Projekt UX Design? #Mehrwerte entwickeln

Als Product Owner muss man vielen Anforderungen an sein Produkt gerecht werden. Zu oft führt das dazu, dass man ein bestehendes Feature als Anforderung beschreibt und als User Story in den Sprint einkippt. Dabei bleibt häufig die Frage auf der Strecke, ob man da eigentlich das Richtige entwickelt. Ein Beispiel: In einer Produktionshalle muss ein Schichtleiter mangelhafte Teile seiner Linie dokumentieren. Mit der lösungsorientierten User Story “Der Nutzer möchte ein Mängelformular ausfüllen und abschicken” baut das Entwicklungsteam ein Formular, das der Schichtleiter dann versenden kann.

Die User Story gibt vor, was entwickelt werden soll. Aber wenn die User Story bereits eine uninspirierte Lösung definiert, statt auf die Probleme und Bedürfnisse des Nutzers einzugehen, gibt es keinen Raum für UX-Verbesserungen. Das ist fatal, denn so schlucken die Stories Entwicklungszeit, transportieren aber trotzdem keinen Mehrwert für die Nutzer. POs erhalten trotz hohem Invest nicht die Vorteile einer Neuentwicklung, die sie sich eigentlich wünschen. Hier wird gern der Spruch „Das Richtige entwickeln, statt nur richtig entwickeln“ verwendet.

Würde man vor dem Entwicklungsstart einen Schritt zurücktreten und die Perspektive des Nutzers einnehmen, wird schnell klar, dass der Schichtleiter kein Formular ausfüllen will. Eigentlich WILL niemand jemals ein Formular ausfüllen. Er will den Mangel so schnell wie möglich an eine Person weitergeben, die sich darum kümmern sollte. Wenn man keine Lösung vorwegnimmt, sondern die User Story im Problemraum formuliert, lautet sie: “Wenn der Schichtleiter ein mangelhaftes Teil entdeckt, muss er den Mangel dokumentieren, damit Kollegen sich um das Problem kümmern können.“ Hier wird keine Lösung vorgegeben, das Formular ist nicht erwähnt. Das Team kann die Nutzerperspektive einnehmen und das Problem aus dessen Kontext heraus lösen, statt auf bestehenden Features aufzusetzen, die womöglich technologisch überholt sind. Auf dieser Basis wurde im realen Projektbeispiel eine Lösung entwickelt, bei welcher der Schichtleiter an der Maschine sein Smartphone zückt und ein Foto von dem mangelhaften Teil schießt, es mit einem Stichwort versieht und abschickt. Der Workflow ist dem Ausfüllen eines Formulars vorzuziehen, weil der Nutzer sich die Schreibarbeit spart, keinen Laptop mitschleppen muss und der Mangel anhand des Fotos viel besser beschrieben wird, sodass beim Empfänger viel seltener Missverständnisse auftreten. Dazu später mehr.

Dieses Umdenken ganz zu Beginn des Entwicklungsprozesses fokussiert die Kapazität des Entwicklungsteams auf Lösungen, von denen der Nutzer wirklich profitiert. Es wird keine Zeit in das Nachbauen von alten Lösungen gesteckt, die zwar Entwicklungszeit fressen, aber keinen Mehrwert für das Produkt schaffen. Bestimmte Funktionen werden vielleicht gar nicht in der Form gebraucht, wie ursprünglich gedacht. Auch das kann den Entwicklungsaufwand deutlich reduzieren. Wir sprechen von einer nutzerzentrierten Herangehensweise.

Kann nicht jeder nutzerzentriert denken? Warum sollte ich Personen, die nicht programmieren können, in mein Softwareentwicklungsteam involvieren? #Vorhut

Die nutzerzentrierte Herangehensweise muss vom ganzen Team geteilt werden. Nur wenn alle mitziehen, kann im Endprodukt eine Verbesserung der User Experience erzielt werden. Auch Software Engineers brauchen diese Sichtweise. Diese vertreten Sie aber nur selten, da sie sich überwiegend auf technischen Herausforderungen fokussieren. Der PO oder Projekt Manager vermittelt in erster Linie zwischen dem Entwicklungsteam und umliegenden Abteilungen und Anforderungen aus dem Unternehmen. Falls es also keine UX Designer im Team gibt, fehlt jemand, der die Wünsche des Nutzers vertritt und so aus einem nutzerzentrierten Requirement auch nutzerzentrierte Lösungen schafft. Erst die Kombination aller Blickwinkel führt zu einer Lösung von der POs, das Budget und der Markterfolg des Produktes profitieren.

Außerdem führt es zu einer großen Entlastung des Engineering Teams, wenn ein UX Designer bereits alle Fragen aufklärt, Infos zusammenträgt und spezifiziert, wie genau das neue Feature funktioniert und sich in den Rest der Software einfügt. Dadurch wird nicht nur die initiale Umsetzung für das Team einfacher, sondern es wird auch die Wahrscheinlichkeit reduziert, dass sie auf halber Strecke noch mal umdenken und neu ansetzen müssen.

Wie ist das Kosten-Nutzen-Verhältnis von UX Design? #Entwicklungskosten sparen

Prototypen und Mockups, die man schon mit Nutzern besprechen oder mit Stakeholdern prüfen kann, decken viele Fehler auf, die man sonst erst während der Implementierung oder sogar erst nach dem Release feststellt. Werden die Fehler erst festgestellt, wenn das Produkt veröffentlicht wurde, birgt das verschiedenste Risiken:

  • Das Risiko, dass man sich die ersten Nutzer verprellt und einen weniger erfolgreichen ersten Release hinlegt als erwartet.
  • Das Risiko, Nutzer durch Bugs nach einem Update dazu zu erziehen, dass sie keine Updates mehr annehmen wollen.
  • Das Risiko, das Nutzer aufhören, das Produkt zu nutzen (Worst Case).

Gleichzeitig ist zu bedenken, dass sich Konzepte und Screen Mockups sehr viel schneller und damit günstiger umsetzen lassen, als Code oder eine Anwendung, die bereits veröffentlicht wurde. Als Faustregel zwischen Entwicklung, Implementierung und dem laufender Betrieb kann man ein Verhältnis von 1:6:10 anlegen. 

Software Engineers sind zudem häufig teurer als Designer. Laut Gehalt.de verdienen Software Engineers in Deutschland durchschnittlich 4.093 € (3.357 € bis 4.830 €), während UX Designer durchschnittlich 3.327 € (2.852 € bis 3.803 €) verdienen. Dies schlägt ebenfalls bei späteren Änderungen nach Release zu Buche und führt zu deutlich höheren Kosten. Nehmen wir ein konkretes Zahlenbeispiel:

Während Änderungen im Prototypen-Stadium ca. drei Stunden Entwicklungsarbeit kosten (UX Designer: 1 Std. = 115 €, Developer: 2 Std. = 254 €), ist bei späteren Änderungen im laufenden Betrieb evtl. sogar ein kompletter Sprint nötig (UX Designer: 2 Tage = 1.836 €, Developer: 7 Tage =7.126 €). Macht also im direkten Vergleich 369 € im Prototypen-Stadium vs. 8.962 € im Livebetrieb.

Prototyp Livebetrieb
Kosten UX Designer 115 € 1.836 €
Kosten Developer 254 € 7.126 €
Gesamtkosten 369 € 8.962 €

 

Diese Kosten müssen natürlich aufgewogen werden, gegen die Aufwände, die das UX-Team grundsätzlich erzeugt. Studien haben gezeigt, dass in den meisten Entwicklungsteams ungefähr 1 UX Designer auf 6 bis 8 Software Engineers kommt. Vergleicht man das mit dem angenommenen Gehalt von oben (2.852€ bis 3.803€) bleibt für den Sprint immer noch eine Aufwandsersparnis von 5.266€. (Quelle: https://techcrunch.com/2017/05/31/here-are-some-reasons-behind-techs-design-shortage/?guccounter=1)

Welchen Return on Invest (ROI) hat nun UX Design und was bringt es für meinen Markterfolg? #Verkaufsargumente

UX lohnt sich nicht nur für das Entwicklungsbudget. Das Ziel von UX Design ist die User Experience zu verbessern, daher entfaltet es natürlich beim Kunden, der das Produkt benutzt, sein größtes Potenzial. Bei jedem Software Projekt sollte man sich darüber im Klaren sein, an wen man das Produkt verkaufen will und welche Probleme die Käufer aktuell haben, die man mit dem neuen Produkt bzw. mit der Neuentwicklung des Produktes, beheben will. Wenn man konkrete Probleme benennt, kann z. B. Marketing oder ein Vertriebler diese direkt aufgreifen und potenziellen Kunden brühwarm erzählen, wie die neue Software ihre persönlichen Schmerzen lindert.

Greifen wir das Beispiel von vorhin noch mal auf. Es ging darum, dass der Schichtleiter einen Mangel in der Maschinenhalle entdeckt und diesen an einen Kollegen weitergeben muss, damit der sich darum kümmern kann. Die neue Lösung war, dass der Schichtleiter ein Foto von z. B. einem mangelhaften Teil an seiner Produktionslinie schießt, statt umständlich ein Mangelformular auszufüllen, für das er auch noch seinen Laptop mitschleppen oder holen musste.

Stellen wir mal gegenüber, was diese Änderung für den Betrieb, der die Software einsetzt, bedeutet.

Workflow vor Überarbeitung UX Team

Abb. 1 – Workflow vor der Überarbeitung

In der bisherigen Lösung sah der Workflow unseres Schichtleiters folgendermaßen aus (Abb. 1):

  1. Der Schichtleiter (nennen wir ihn Sven) wird zu einer Maschine seiner Linie gerufen, weil der Maschinenbediener ein Problem festgestellt hat. Sven sieht, dass der Barcode, der auf einem Teil graviert werden sollte, nicht zu lesen ist. (Dauer: 2 Min)
  2. Sven geht zurück ins Office und holt seinen Laptop. Im Office fehlen ihm die Daten zum Auftrag und so weiter, er geht mit dem Laptop zurück zur Maschine (Dauer: 4 Min)
  3. Sven öffnet die Software und öffnet das Mängelformular, Sven lässt sich vom Maschinenbediener die Auftragsnummer und die ID des produzierten Teils diktieren (2 Min)
  4. Sven fragt, um welche Maschine es sich handelt, der Maschinenbediener sagt, das sei die Linie 6 und die Maschine 4. Sven trägt das ein. (0,5 Min)
  5. Sven beschreibt das Problem mit dem Barcode in wenigen Worten (0,5 Min)
  6. Sven muss eine Kategorie auswählen, die bestimmt, an wen der Mangel weitergeleitet werden soll, dazu muss er eine Nummer aus einer Excelliste übertragen, die die Kategorie codiert. (1 Min)
  7. Dann speichert er das Formular und schickt es ab.

Das ergibt in Summe eine Dauer von 10 Min zur Erfassung des Mangels.

Workflow-nach Überarbeitung UX Team

Der neue Workflow nach der Überarbeitung durch das UX Team (Abb. 2):

  1. Sven erhält eine Benachrichtigung auf sein Handy, dass an Linie 6 Maschine 4 ein Problem vorliegt. Sven geht hin und der Maschinenbediener zeigt ihm, dass der Barcode, der auf einem Teil graviert werden sollte, nicht zu lesen ist. (Dauer: 2 Min)
  2. Sven klickt in seiner App (bereits offen wegen der Benachrichtigung) auf die markierte Maschine, um den Mangel aufzunehmen.
  3. Es öffnet sich die Kamera und Sven schießt ein Foto vom Teil. Mit seinem Finger markiert es auf dem Foto den interessanten Bereich, wo man den Mangel erkennen kann. (0,5 Min)
  4. Dann fordert die App ihn auf, den Code des Auftrags zu scannen. Sven greift nach dem Laufzettel, auf dem alle Auftragsdaten vermerkt sind und scannt den Auftragscode. (0,5 Min)
  5. Sven muss eine Kategorie auswählen, die bestimmt, an wen der Mangel weitergeleitet werden soll. Dazu wählt er eine der Kategorien aus, die die App ihm vorschlägt. (0,5 Min)
  6. Dann schickt Sven den Mangel ab.

Insgesamt also eine Dauer von 3,5 Min zur Erfassung des Mangels. Das bedeutet eine Aufwandsreduktion von 6,5 Min pro aufgenommenen Mangel. Angenommen, ein solcher Mangel tritt 7x am Tag auf, sind das ca. 45 Minuten am Tag. Auf den Monat gerechnet wären das (bei 20 Arbeitstagen) 15 Stunden, die der Schichtleiter in andere Aufgaben investieren kann.

Davon profitiert natürlich auch das Unternehmen. Wenn wir davon ausgehen, dass es im Unternehmen 10 solcher Schichtleiter gibt, wären wir bei 150 Stunden im Monat. Bei einem angenommenen Netto-Stundensatz von 25 Euro macht das 3.750 Euro im Monat bzw. 45.000 Euro im Jahr, die bei der Mangelerfassung eingespart werden. Und hier haben wir nur den Zeitunterschied betrachtet. Hinzu kommt noch, dass im überarbeiteten Workflow auch das Fehlerpotenzial stark reduziert wurde, sodass die Mängel nicht nur schneller erfasst werden, sondern auch der Empfänger häufiger direkt richtig reagieren kann.

Im ersten Workflow ist es zum Beispiel relativ wahrscheinlich, dass der Nutzer eines der geforderten Formularfelder leer lässt, sodass das Formular nicht abgeschickt werden kann, er muss dann nacharbeiten. Oder dass die Beschreibung des Mangels beim Empfänger nicht verstanden wird, sodass dieser nachfragen muss, was wieder mehr Zeit kostet. All diese Fehlerquellen sind in der App quasi ausgeräumt, weil der Nutzer stärker durch die Eingaben geführt wird, sodass er nichts vergessen kann. Die Beschreibung entfällt zugunsten des Fotos.

In Abb. 2 ist zu sehen, dass im neuen Workflow im Durchschnitt 91 % der Nutzer das Formular sinnvoll ausgefüllt abschicken, während es im alten Workflow nur bei 34 % der Nutzer klappt. Unterm Strich also eine Reduktion von 65 %. Zieht man dies in Betracht, müsste man die zeitliche Einsparung von 45.000 Euro pro Jahr stark nach oben korrigieren.

Das hat nicht nur finanzielle Auswirkungen. Das Hauptziel von UX Design ist, dass die Nutzer sich besser fühlen. Die Reduktion von Fehlern und die Zeitersparnis nehmen dem Nutzer viele frustrierende Momente. Auch wenn sich das nicht direkt zurückverfolgen lässt, führt doch eine Erleichterung wie diese zu weniger Stress, höherer Motivation und langfristig gesehen zu weniger Krankmeldungen.

Man könnte sich andere Beispiele anschauen, wie zum Thema Erstnutzer beim Erlernen der Software zu unterstützen oder seltene Fälle und Fehlerfälle so zu gestalten, dass der Schulungs- und Supportaufwand beim Kunden gesenkt wird. Mozilla z. B. berichtet dass durch eine Verbesserung der UX ihre Support-Website die Anzahl der telefonischen Support-Anfragen um 70 % gesenkt werden konnte. (Quelle: https://rapidusertests.com/blog/testing-tipps/roi-usability-zeit-und-geld-sparen/)

Welchen Mehrwert hat UX Design für den Nutzer? Reicht es nicht aus, wenn die Oberfläche moderner aussieht?

Maßnahmen, wie die Senkung von Support Anfragen, lassen sich nicht mit einer moderneren und schöneren Oberfläche erreichen. Es gibt viele Ziele, die man mit einer Verbesserung des User Interface, also der Oberfläche des Interface, erreichen kann. Man kann dem Produkt Wiedererkennungswert geben, man kann dessen Tonalität verändern, z. B. ein Interface, was altbacken und konservativ wirkte, kann trendy werden. Man kann Aufmerksamkeit oder Begehrlichkeit wecken. Das sind Bedürfnisse der Marke, die in der User Experience eine wichtige übergeordnete Rolle spielt, da sich Nutzer damit identifizieren können oder eine Beziehung zu dem Produkt aufbauen können. Wenn sie aber mit einem attraktiven Produkt nicht klarkommen, davon genervt sind oder ihre Probleme mit einem anderen Produkt besser lösen können, hält die Attraktivität allein sie nicht fest. Was UX Design, das sich mit den Nutzerbedürfnissen befasst, leisten kann, ist die Nachhaltigkeit in der Beziehung zum Produkt. Wenn ein Nutzer sich durch das Produkt plötzlich kompetenter fühlt, weil ihm seine Aufgaben leichter fallen, er weniger Zeit verliert, er seltener Hilfe braucht oder er etwas erreichen kann, das andere (mit anderen Produkten) nicht können, dann wird er das Produkt weiter nutzen wollen. Ideal ist natürlich die Verbindung von Attraktivität und Kompetenzerlebnis.

Wie lässt sich der Return on Invest (ROI) von UX Design beweisen? #Vorstand überzeugen

Lass Zahlen sprechen. Wir haben oben schon viel zu Kostenersparnis in der Entwicklung und gesteigerter Produktivität durch bessere Nutzerführung und weniger Fehler gehört. (Zur Erinnerung: 1. Änderungen vor der Umsetzung also im UX Design kosten in unserem Rechenbeispiel 24 Mal weniger als Änderungen im Livebetrieb 2. Nur auf Basis einer einzigen User Story in unserem Beispiel oben, spart der Kunde in seiner Produktion 45.000 Euro im Jahr durch bessere Nutzerführung).

Wer UX einsetzt, ist außerdem in guter Gesellschaft. Unter den 10 Marken, die weltweit das stärkste Wachstum verzeichnen, wachsen 5 ausschließlich durch Software Produkte und haben dafür in den letzten 12 Monaten die Anzahl der beschäftigten Designer um 65% erhöht. (Quelle https://www.slideshare.net/johnmaeda/design-in-tech-report-2017). Zusätzlich gibt es eine Studie, die belegt, dass Marken, die sich auf Einfachheit und eine einfache User Experience ausgerichtet haben im internationalen Vergleich sehr viel besser abschneiden als andere Marken. Nicht überraschend, die Top 10 der international am einfachsten bewerteten Marken kennen und nutzen wir alle. Die Studie verfolgt seit 2009 das Wachstum dieser Marken an der Börse und stellt fest, dass die 10 „Simpelsten“ bewerteten Marken 679 % besser an der Börse abschneiden als der Durchschnitt aller anderen Marken. Zu den Top 10 gehören 2018 erstens Netflix, zweitens Aldi, drittens Google und so weiter. Spotify ist auf dem achten Platz. Die ganze Studie findest du hier. Außerdem sind 55 % aller Konsumenten bereit für ein vereinfachtes Nutzererlebnis mehr Geld zu zahlen und 64 % würden eine Marke aufgrund einer erlebten Vereinfachung empfehlen.

Was verbindet solche Firmen wie Netflix, Google, Spotify oder auch IKEA? Die Nutzung ihrer Produkte sind Erlebnisse, die auf den Nutzer abgestimmt sind. Es gibt Menschen, welche als Tagesausflug mit der ganzen Familie zum Ikea fahren mit dem Highlight nach dem Einkauf einen Hotdog zu verspeisen. Die Nutzerzentrierung und User Experience haben diese Firmen groß gemacht.

Wer noch nicht groß ist, es aber mal werden will, ist auf gute Beurteilungen durch z. B. social Media angewiesen. Die heutigen Produkte werden öffentlich durchgetestet und beurteilt, manchmal sogar bevor diese auf den Markt kommen. Auch die Handhabung sowie die Nutzerzentrierung sind Aspekte, welche abgeklopft und diskutiert werden. Diese Beurteilungen in den Sozialen Netzwerken oder im AppStore sorgen für ein Anstieg oder Abstieg der Verkaufszahlen. Ein gut durchdachtes und konsequentes UX Design begeistert die Tester und führt dabei nicht nur zu steigenden Verkaufszahlen, sondern auch zu mehr Markenvertrauen und einem positiven Image.

Was bekomme ich für den Preis und was haben meine UX Design Maßnahmen bewirkt? Ein Fazit #Return on Invest

Durch den Einsatz von UX Design werden an vielen anderen Stellen Kapazitäten frei, die woanders sinnvoll eingesetzt werden können. Das eigene Team operiert effizienter, ist weniger frustriert und produziert Ergebnisse mit einem höheren Mehrwert.

Mitarbeiter kommen besser durch ihre Workflows, generieren weniger Fehleraufwände, sind schneller und dadurch zufriedener. Dies wirkt sich positiv auf die Fluktuationsquote, den Krankenstand und somit die wirtschaftliche Unternehmenssituation aus. Im konkreten Fall von oben können im Jahr somit 45.000 Euro eingespart und die Fehleranfälligkeit um 65 % reduziert werden.

Auch für kleine und junge Firmen oder neue Produkte ist der Auftritt in Social Media und die Bewertung in den Stores wichtig, um einen erfolgreichen Release hinzulegen. Die Nutzer lassen sich generell durch die Vereinfachung ihrer Aufgaben besser überzeugen als durch überladene Produkte mit vielen Funktionen. In harten Zahlen ausgedrückt sind 55 % aller Konsumenten bereit für ein vereinfachtes Nutzererlebnis mehr Geld zu zahlen und 64 % würden eine Marke aufgrund einer erlebten Vereinfachung empfehlen.

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