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Eine Marke ist bestenfalls viel mehr als die Produkte oder Dienstleistungen, die sie verkauft. Sonst bleibt sie austauschbar und einer der wichtigsten Antriebsmotoren fehlt: ihr Wertesystem. Und das ist genau der Motor, der die Vision formt und Mitarbeiter*innen h\u00e4lt.<\/p>\n
Eine Marke ist in ihrem Kern das, wof\u00fcr die Menschen dahinter einstehen. Logo, Website, Services \u2013 das alles l\u00e4sst sich leicht \u00e4ndern. Aber Werte als Nordstern daf\u00fcr, wie wir arbeiten, entscheiden und miteinander umgehen, sind konstant und geben nach innen wie au\u00dfen eine klare Orientierung.<\/p>\n
Daf\u00fcr m\u00fcssen es aber echte Werte sein: gelebte Werte, die sich im t\u00e4glichen Handeln widerspiegeln, oder aspirative Werte, die wir als Marke aktiv anstreben. Keine Werbewerte, die man sich auf die Fahne schreibt, weil sie gerade gut klingen oder bei der Zielgruppe prima ankommen. F\u00fcr Werbewerte haben wir Menschen sehr feine Antennen. Wir erkennen leere Worth\u00fclsen oder Wertewiderspr\u00fcche oft instinktiv und werden misstrauisch. Denn wir suchen bei unseren Lieblingsmarken nach Verbindungspunkten, mit denen wir uns identifizieren k\u00f6nnen. Es ist mittlerweile nicht mehr egal, woher unsere Lebensmittel, unsere Kleidung oder unsere Smartphones kommen. Oder wie Firmen, bei denen wir einkaufen, ihre Mitarbeitenden behandeln.<\/p>\n
W\u00e4hrend die visuellen und kommunikativen Elemente einer Marke, wie ihre Art mit der Zielgruppe zu sprechen, ihr Corporate Design oder ihr Name dazu beitragen k\u00f6nnen, bei der Zielgruppe Bekanntheit und Sympathie zu schaffen, sind es die Markenwerte, die f\u00fcr echtes Vertrauen und Engagement sorgen und damit zu einer st\u00e4rkeren Bindung mit der Zielgruppe f\u00fchren.<\/p>\n
Und auch f\u00fcr andere Disziplinen sind gut definierte Markenwerte extrem wichtig. Auf ihnen basiert der Voice and Tone Guide, der sowohl f\u00fcr Marketing und Content Strategy als auch f\u00fcr UX Writing wichtig ist. Die Werte legen also die Basis f\u00fcr Content Strategy, Product\/ UX Writing, Marketing und mehr.<\/p>\n
Wie schon beschrieben, kann man Markenwerte in echte (oder aspirative) Werte und Werbewerte unterteilen. Diese Unterteilung findet aus der Perspektive der Marke statt. Gleichberechtigung kann f\u00fcr eine Marke ein echter Wert sein, und f\u00fcr eine andere ein Werbewert.<\/p>\n
Werbewerte sind Werte, die eine Marke weder jetzt lebt, noch vorhat, sie in Zukunft zu leben. Das Sinnbild ist, sich mit falschen Federn zu schm\u00fccken. Sieht schick aus, aber ein Windsto\u00df gen\u00fcgt, um die falschen Werte wegzuwehen und die G\u00e4nsehaut darunter freizulegen. (In meinem Kopf funktioniert diese Metapher \u2013 ich hoffe, in Ihrem Kopf funktioniert sie auch. Nix gegen G\u00e4nse, though.)<\/p>\n
Echte, gelebte Werte sind Werte, die den Menschen hinter einer Marke sehr wichtig sind, und die sich in ihrem Handeln manifestieren. Die Tool-Plattform 9spaces<\/a> unterscheidet in der Gruppe echter Werte zus\u00e4tzlich noch die oben genannten aspirativen Werte. Aspirative Werte sind Werte, die wir gerne priorisieren w\u00fcrden, und das auch fest einplanen, es aber aktuell noch nicht tun.<\/p>\n Markenwerte sind individuell. Sie werden beeinflusst von den Menschen hinter der Marke, der Mission und Vision. Es gibt aber Grundprinzipien, die man bei der Definition der Werte als Checkliste im Hinterkopf behalten kann.<\/p>\n So sollten Werte sein:<\/p>\n Hier ist unser Schritt-f\u00fcr-Schritt-Prozess, wie wir zu unseren Werten gefunden haben.<\/p>\n Der Scoping Workshop<\/a> ist unser Startpunkt im Continuous UX Prozess<\/a>. Mit einem guten Scoping sorgen wir daf\u00fcr, dass wir ein Projekt smart vorbereiten und definieren, damit es uns hinterher nicht um die Ohren fliegt. F\u00fcr den Werte-Check haben wir den Workshop leicht abgewandelt, da es sich dabei nicht um ein klassisches Produkt handelte.<\/p>\n Das sah so aus:<\/p>\n F\u00fcr die definierten Wirkungskreise haben wir alle positiven Situationen aufgelistet, die uns in diesem Zusammenhang eingefallen sind, und diesen Situationen einen Wert zugeordnet. Dieser Schritt ist Braindumping: hier wird alles ungefiltert gesammelt und aufgeschrieben. Daf\u00fcr eignet sich ein digitales Whiteboard mit Haftnotizen am besten, denn sp\u00e4ter werden wir hier einiges verschieben und neu anordnen.<\/p>\n So sahen beispielhafte Situationen und Werte bei uns aus:<\/p>\n Wenn Sie diese \u00dcbung im Team machen, werden sehr wahrscheinlich die gleichen Situationen und Werte immer wieder genannt. Das ist schon mal ein gutes Indiz daf\u00fcr, dass es sich dabei um echte Werte Ihrer Marke handelt.<\/p>\n Indem wir den Umweg \u00fcber konkrete Situationen gegangen sind, statt direkt \u00fcber Werte zu sprechen, haben wir sichergestellt, dass unser Fokus auf Werten liegt, die sich bereits in unserem Verhalten manifestieren.<\/p>\n F\u00fcr diesen Schritt kann man auch mehr Menschen eines Unternehmens miteinbeziehen, zum Beispiel \u00fcber Umfrage-Tools. So vermeiden wir eine zu eingeschr\u00e4nkte Leadership-Sicht auf das Wertesystem und decken in Kreisen wie Zusammenarbeit oder Unternehmenskultur vielleicht einige \u00dcberraschungen auf.<\/p>\n Nach dieser \u00dcbung hatten wir eine lange Liste an Werten, und durch die zugeh\u00f6rigen Situationen schon den Ansatz einer Definition f\u00fcr diese Werte. Diese Liste sind wir dann nochmals durchgegangen, diesmal mit dem Ziel, jeden einzelnen Wert klar zu definieren. Dabei hat es uns geholfen, die Begriffe zu googlen, um gegenzuchecken, ob wir die Bedeutung des Begriffs korrekt auf dem Schirm hatten.<\/p>\n Durch die Definitionen ist uns bei manchen Werten klar geworden, dass sie sich mit anderen Werten \u00fcberschneiden und geclustert werden k\u00f6nnen. Oder dass wir einen falschen Begriff f\u00fcr einen anderen Wert im Sinn hatten, z.B. dass wir Achtsamkeit notiert, aber eigentlich Empathie gemeint haben.<\/p>\n In diesem Schritt sausen die Haftnotizen \u00fcber das Board hin und her. Wir haben viel verschoben, geclustert, neue Kreise auf Basis der Cluster definiert und alte Kreise aufgel\u00f6st.<\/p>\n W\u00e4hrend dieser Phase wird die Liste der Werte kondensiert und durch die Cluster entsteht eine Werte-Mindmap.<\/p>\n Dieser Schritt passierte bei uns Hand in Hand mit der Definition und Clusterbildung. Er kann aber auch hinterher gegangen werden. Hier geht es um die Handlungsebene unserer definierten Werte. Wir legen klar fest, wie wir die definierten Werte aktiv in Handlungen umsetzen.<\/p>\n Im n\u00e4chsten Schritt haben wir unsere definierten Werte auf die Probe gestellt. F\u00fcr jeden Wert haben wir nach Situationen gesucht, in denen wir uns gegen diesen Wert verhalten, arbeiten oder entscheiden.<\/p>\n Nach dieser \u00dcbung lag schwarz auf wei\u00df vor uns, in welchen Bereichen unser Selbstbild wom\u00f6glich etwas daneben lag. Das ist eine gute gemeinsame Basis, um zu erkennen, welche Werte eher aspirative Werte sind und was wir ver\u00e4ndern m\u00fcssen, um diese Werte wirklich leben zu k\u00f6nnen.<\/p>\n In diesem Schritt steht das Wertesystem schon auf soliden Beinen. Jetzt wird es in ein Brand Framework \u00fcbersetzt.<\/p>\nWie findet man raus, welche Werte wirklich wichtig sind?<\/h2>\n
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\nVage Werte wie Innovation oder Begeisterung sagen alles und nichts. Und zwar nach innen und au\u00dfen. Innovation kann f\u00fcr jede*n etwas anderes bedeuten. Darum ist es wichtig, Werte klar zu benennen und sogar eine kleine Definition aufzustellen \u00e0 la \u201eWas bedeutet Innovation f\u00fcr uns?\u201c So wissen Au\u00dfenstehende und Mitarbeitende, wof\u00fcr genau die Marke steht.<\/li>\n
\nF\u00fcr Au\u00dfenstehende, aber auch f\u00fcr Mitarbeitende muss klar ersichtlich sein, dass und wie Werte umgesetzt werden. Es reicht nicht, eine \u201epositive Fehlerkultur\u201c zu sch\u00e4tzen. Beschreiben Sie, wie dieser Wert in Handlungen aussieht, und was passiert, wenn z.B. jemand etwas wirklich verbockt. Das bedeutet auch, dass Werte rausfliegen, die sich nicht auf die aktive Handlungsebene \u00fcbersetzen lassen. Empathie ist nur dann ein aktiv gelebter Wert, wenn wir unser Mitgef\u00fchl in eine Handlung \u00fcbersetzen.<\/li>\n
\nWeg mit leeren Phrasen, und her mit den Werten, die den Menschen hinter der Marke wirklich etwas bedeuten! Das hei\u00dft auch, dass man bereit w\u00e4re, f\u00fcr diese Werte zu k\u00e4mpfen und unbequeme Entscheidungen zu treffen. Eine Anwaltskanzlei k\u00f6nnte sich z.B. fragen, ob Innovation als Wert wirklich eine so gro\u00dfe Bedeutung hat, dass er \u00fcber andere Werten priorisiert werden sollte.<\/li>\n
\nWerte sollten der stabilste Bestandteil, der rote Faden, der Nordstern einer Marke sein. Das wird in der Regel schon gew\u00e4hrleistet, indem man keine Werbewerte, sondern echte Werte definiert. Nat\u00fcrlich k\u00f6nnen sich auch Werte im Lauf der Zeit ver\u00e4ndern. Ein regelm\u00e4\u00dfiger Gegencheck hilft dabei, zu pr\u00fcfen, ob Werte im Widerspruch zueinanderstehen oder an G\u00fcltigkeit verloren haben und warum.<\/li>\n<\/ul>\nOkay, aber woher wei\u00df ich, was die Werte meiner Marke sind?<\/h2>\n
1. Scoping<\/h3>\n
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2. Brainstorming-Phase<\/h3>\n
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3. Definition aller Werte und Clusterbildung<\/h3>\n
4. Handlungsebene hinzuf\u00fcgen<\/h3>\n
5. Werte auf Konfliktsituationen testen<\/h3>\n
6. Brand Framework ausf\u00fcllen und eine Metapher f\u00fcr das Wertesystem \u00fcberlegen<\/h3>\n
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