{"id":5746,"date":"2015-05-26T16:30:50","date_gmt":"2015-05-26T14:30:50","guid":{"rendered":"http:\/\/www.centigrade.de\/blog\/?p=5746"},"modified":"2020-02-17T11:05:54","modified_gmt":"2020-02-17T10:05:54","slug":"wie-bestatter-und-wirtschaftsingenieure-spielen-eine-gamification-nutzertypen-studie","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.centigrade.de\/de\/blog\/wie-bestatter-und-wirtschaftsingenieure-spielen-eine-gamification-nutzertypen-studie\/","title":{"rendered":"Wie Bestatter und Wirtschaftsingenieure spielen \u2013 Eine Gamification Nutzertypen Studie"},"content":{"rendered":"

Tutorial<\/h2>\n

Im Rahmen meiner Masterarbeit<\/a>, die ich bei Centigrade schrieb, stand ich vor der Aufgabe, eine Smartphone Anwendung zu konzipieren, die ihren Nutzern mehr Verst\u00e4ndnis f\u00fcr die Vorg\u00e4nge der Energieerzeugung und die damit einhergehenden Folgen f\u00fcr die Umwelt vermitteln sollte. Es handelte sich dabei um eine Designstudie, die sich aufgrund ihres unterschwelligen Aufkl\u00e4rungscharakters in Richtung der\u00a0Serious Games<\/a> bewegte. Elementar an diesem Projekt war es also, neben einer guten Usability und einem ansprechenden Look vor allem ein motivationales Konzept zu gestalten, das auf lange Sicht zu begeistern wei\u00df und im Bestfall zu einer \u00c4nderung des Nutzerverhaltens hin zu mehr Nachhaltigkeit im Alltag f\u00fchren kann. Der Entschluss lag nahe, sich hierzu im Bereich der\u00a0Gamification und ihrer M\u00f6glichkeiten<\/a> umzuschauen. Das Problem hierbei war jedoch, dass der wichtigste Teil bei der Ausarbeitung eines schl\u00fcssigen Konzepts fehlte: Der Nutzer selbst.<\/p>\n

\"Wo<\/p>\n

Wo liegen die motivationalen Gemeinsamkeiten bei einer gro\u00dfen Menge unterschiedlicher Nutzer? Foto: Jay’s Brick Blog<\/p>\n

Quest 1: Finde einen passenden Nutzer.<\/h2>\n

Hat man keine konkrete Nutzergruppe gegeben, muss man selbst herausfinden, welche Art von Anwendern beziehungsweise stellvertretend deren\u00a0Personas<\/a> Relevanz f\u00fcr ein Projekt besitzen und wie diese aussehen k\u00f6nnten. Im Bereich der psychologischen Methodik gibt es dazu zahlreiche M\u00f6glichkeiten, um Charaktereigenschaften und Pers\u00f6nlichkeitsmerkmale zu ermitteln. Allerdings fehlt es dort oft an einem konkreten Anwendungskontext, besonders wenn dieser in eine technologiebezogene Richtung geht. Schaut man in den Bereich der Videospieleforschung, werden h\u00e4ufig als erstes die von Richard Bartle in den 90er Jahren konstruierten\u00a0Spielertypen<\/a> des Socializers, Explorers, Achievers und Killers genannt. Was dabei aber ebenso h\u00e4ufig \u00fcbersehen wird ist, dass diese nur eine ganz spezielle Zielgruppe an Spielern fokussieren und nicht auf empirischen Daten beruhen. Sie sind zu spezifisch, um aussagekr\u00e4ftig in einen anderen Bereich \u00fcbertragen werden zu k\u00f6nnen. Ich musste als Folge also selbst Hand anlegen und einen eigenen Fragebogen entwickeln, der einerseits meinem Anwendungskontext gerecht wird, andererseits aber auch eine Basis zum motivationalen Design aufzeigt: Die Entwicklung eines eigenen Gamification Nutzertypen Fragebogens.<\/p>\n

Der Zielgedanke meiner Studie lautete, eine schlanke und schnell durchzuf\u00fchrende Onlinestudie zu erstellen, die Versuchspersonen aus einer breiten Masse mit motivationalen Stereotypen zusammenbringt. Anhand dieser sollte sich wiederum eine Menge von klar umrissenen Motivatoren und Anspr\u00fcchen ableiten lassen, an denen sich das Design orientieren k\u00f6nnte. Im Bereich der Gamification gibt es dazu bislang noch nicht viele empirische Untersuchungen. Eine der momentan umfangreichsten ist die Online-Studie von Andrzej Marczewski<\/a>. Das von Marczewski intrinsisch konstruierte und hier zu Grunde gelegte Modell<\/a> umfasst die Nutzertypen des Philanthropists, Players, Socialisers, Free Spirits und Achievers und sollte auch in meiner Studie in vereinfachter Form die theoretische Basis bilden.<\/p>\n

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Andrzej Marczewskis Nutzertypenmodell. Grafik: Gamified UK<\/a><\/div>\n

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Unter dem Philanthropist, also dem Menschenfreund, versteht man einen sozial eingestellten Nutzer, der gerne Verantwortung tr\u00e4gt und sich um andere k\u00fcmmert. Er agiert gerne f\u00fcr ein gr\u00f6\u00dferes Ziel, dem eine h\u00f6here Bedeutung oder ein tieferer Sinn beziehungsweise Nutzen innewohnt. Nutzertypen dieser Kategorie sind h\u00e4ufig Tutoren oder Betreuer und in sozialen Projekten oder Vereinen engagiert. Ebenfalls auf eine soziale Basis baut auch der Socializer. Dieser Typus ist aber mehr an der Interaktion mit anderen interessiert. F\u00fcr ihn stehen die Kommunikation und der Vergleich mit anderen im Vordergrund. Eher auf eigene Vorteile bedacht ist hingegen der Player. Er wird von \u201eklassischen\u201c Mechanismen am meisten angetrieben wie etwa dem Willen, der Beste in einer T\u00e4tigkeit zu sein und stets auf den vordersten Pl\u00e4tzen zu rangieren. Das Gewinnen aber auch das Erleben einer Aktion um ihrer selbst Willen machen f\u00fcr diesen Typus einen gro\u00dfen Anreiz aus.<\/p>\n

Es gibt unter vielen Anwendern \u2013 vor allem im Spielebereich \u2013 aber auch einen gro\u00dfen Anteil, der seine Erf\u00fcllung in kreativer Freiheit und dem Bestreiten neuer, unkonventioneller Wege sucht. Diese werden von Marczewski als Free Spirits, also Freigeister, bezeichnet.<\/p>\n

Der letzte von mir verwendete Nutzertyp ist der Achiever. Dieser kann frei als \u201eSammler\u201c \u00fcbersetzt werden. Achiever sind am zufriedensten, wenn sie bei ihren Handlungen einen Fortschritt wahrnehmen und klar kommunizierte Ziele erreichen k\u00f6nnen. Sie sind h\u00e4ufig entwicklungsgetrieben und wollen Sachverhalte in ihrer Komplexit\u00e4t erfassen und darin eintauchen.<\/p>\n

Quest 2: Baue eine Studie auf.<\/h2>\n

Im ersten Schritt meiner Fragebogenkonstruktion wurden zu jedem dieser f\u00fcnf Nutzertypen jeweils vier Aussagen (\u201eItems\u201c) generiert und in einer kleineren, vorangestellten Studie qualitativ auf ihre Aussagekraft hin \u00fcberpr\u00fcft. Anschlie\u00dfend wurde der Online-Fragebogen konzipiert. Eine meiner Anforderungen daran war unter anderem, dass sich dieser innerhalb von nur zwei Minuten ausf\u00fcllen l\u00e4sst. Aus meiner Studentenzeit habe ich n\u00e4mlich viele Umfragen in schlechter Erinnerung, die einfach nicht enden wollten und so viele potentielle Probanden zum Abbruch verleiteten \u2013 inklusive mir.<\/p>\n

\"Ich<\/a><\/p>\n

Ich benutzte Google Docs als Umfrage-Tool. Die Ergebnisse wurden dabei automatisch in ein Microsoft Excel-Dokument exportiert.<\/p>\n

Als genereller Einstieg zum Test wurden kurz die demografischen Daten Geschlecht, Alter, Beruf und Bildungsgrad abgefragt. Anschlie\u00dfend folgten vier Fragen zum Lebensstil der Probanden. Dazu geh\u00f6rte die Gr\u00f6\u00dfe des Haushalts, ob der Proband diesen selbst f\u00fchrt, ob er ein Smartphone oder Tablet benutzt und wie er sich selbst im Hinblick auf seine Nachhaltigkeit im Alltag einsch\u00e4tzt (4-stufige Likert-Skala). Hieran setzte nun der Kern der Umfrage an: Vier nacheinander geschaltete Bl\u00f6cke mit je sechs Items, aus denen der Proband via Checkboxes maximal zwei ausw\u00e4hlen konnte, mit denen er sich am meisten identifizierte. Alternativ konnte er auch kein Feld ankreuzen. In jedem dieser Item-Bl\u00f6cke adressierte jeweils ein Item konkret einen einzelnen der f\u00fcnf Nutzertypen. Zus\u00e4tzlich war aber auch immer noch je ein \u201ehybrides Item\u201c unter der Auswahl, das auf zwei Nutzertypen verwies.<\/p>\n

Level Up: Du hast Ergebnisse zu deiner Studie erhalten.<\/h2>\n

An meiner Online-Studie nahmen 121 Probanden teil. Davon waren 53% weiblich und 47% m\u00e4nnlich \u2013 eine Verteilung wie man sie sich h\u00e4ufig nur w\u00fcnschen kann. Der j\u00fcngste Teilnehmer war 16 Jahre alt, der \u00e4lteste 63 Jahre. Das Durchschnittsalter lag bei 31,4 Jahren. 96% der Versuchspersonen waren Smartphone-Nutzer. Von den befragten Personen besitzen 38% ein abgeschlossenes Studium, 34,7% das Abitur, 19% die mittlere Reife und 5% einen Hauptschulabschluss. 2,5% der Befragten gaben \u201eSonstiges\u201c als Bildungsgrad an; 0,8% verf\u00fcgten \u00fcber keinen Abschluss. So vielf\u00e4ltig die Stichprobe ausgefallen ist, so breit gef\u00e4chert waren auch die Berufsfelder der Probanden. Vom Bestatter bis zum Wirtschaftsingenieur waren viele sehr unterschiedliche Arbeitsfelder vertreten. Dies ist aber kein zwingend ungewollter Faktor: Die Energiewende, die ja den Anwendungskontext der zu entwickelnden App bildet, betrifft in ihren Auswirkungen schlie\u00dflich jeden einzelnen.<\/p>\n

Die Studie ergab \u00fcberdies noch weitere Aspekte, die f\u00fcr den Entwurf von Personas herangezogen werden konnten. So zeigte sich beispielsweise kein statistischer Zusammenhang zwischen der Gr\u00f6\u00dfe der Haushalte und dem Empfinden an Umweltbewusstsein. Au\u00dferdem sch\u00e4tzten sich Frauen nachhaltiger ein als M\u00e4nner. Interessant ist auch, dass sich \u00fcber 30-j\u00e4hrige Versuchsteilnehmer offenbar mehr f\u00fcr umweltbezogene Themen interessierten als unter 30-j\u00e4hrige Personen.<\/p>\n

Die Auswertung der Item-Selektionen erfolgte nach Ausz\u00e4hlung der absoluten H\u00e4ufigkeiten. Dadurch lie\u00df sich auf deskriptivem Niveau schnell erkennen, zu welchen Nutzertypen ein Proband kategorisiert werden konnte. Hier unterschied ich zus\u00e4tzlich in eine Zuordnung ersten und zweiten Grades. Der nachfolgende Ausschnitt aus der Datenbasis veranschaulicht einen solchen Ableitungsfall:<\/p>\n

 <\/p>\n

\"Schritt<\/div>\n
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Ein Nutzer hat in jedem der vier abgefragten Item-Bl\u00f6cke (B1-B4) zwei Items selektiert. Diese wurden nun entsprechend ihres adressierten Nutzertyps farblich codiert. In Schritt 1 habe ich diesen Farbcode nach absoluter H\u00e4ufigkeit absteigend angeordnet und in Schritt 2 wiederum davon den h\u00e4ufigsten Nutzertyp als 1. Grad und den zweith\u00e4ufigsten als 2. Grad deklariert.<\/p>\n

\"Farbcode<\/div>\n
<\/div>\n

 <\/p>\n

Anhand der Farbtabelle l\u00e4sst sich nun erkennen, dass beispielsweise dieser Proband haupts\u00e4chlich den Achievern (orange) und in weiterer Betrachtung den Free Spirits (gr\u00fcn) zuzuordnen ist. Nach der Auswertung des gesamten Datensatzes ergab sich dann folgende Verteilung der Nutzertypen:<\/p>\n

\n
\"Nutzertypen

Nutzertypen 1. Grades<\/p><\/div>\n

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\"Nutzertypen

Nutzertypen 2. Grades<\/p><\/div>\n<\/div>\n

Als Grundlage f\u00fcr meinen Designprozess sind aber nicht nur die reinen Ableitungen der Nutzertypen von Relevanz, sondern auch die relativen Selektionsquoten der Items, die ja auch \u00fcber verschiedene Nutzertypen hinweg stattfinden konnten. Im Folgenden sind die Top 10 der insgesamt beliebtesten Items samt deren Motiven aufgef\u00fchrt.
\n\"Top<\/a><\/p>\n

Hieraus l\u00e4sst sich beispielsweise ablesen: Wenngleich die untersuchten Nutzer \u00fcberwiegend zu den Philanthropists geh\u00f6ren, also das Gamification Design auf Aspekte wie Kollaboration, Care Taking und Gifting ausgerichtet sein sollte, wird von rund 72% der Versuchspersonen viel Wert auf eine klare und transparente Form des Fortschritts (Progression) durch die Anwendung gelegt. Ein typisches Achiever-Anliegen, das sich scheinbar auch in anderen Nutzertypen wiederfindet.<\/p>\n

Genauso essentiell f\u00fcr ein rundes Konzept ist es auf der anderen Seite aber auch zu wissen, welche Elemente wiederum am unbeliebtesten bei den Probanden waren. Daher sind nachfolgend die hintersten R\u00e4nge der Item-Selektionen dargestellt.<\/p>\n

\"Worst<\/a><\/p>\n

Markant an diesem Ergebnis ist insbesondere, dass das Item der \u201eBadges\u201c \u2013 in den Medien mittlerweile fast schon das Synonym f\u00fcr gamifizierte Prozesse \u2013 nur auf dem vorletzten Platz gelandet ist. Ein wichtiger Hinweis darauf, dass Gamification mehr sein sollte, als nur Punkte und Abzeichen, um einen interessanten und letztendlich motivierenden Anreiz zu bieten.<\/p>\n

Fazit:<\/h2>\n

Besch\u00e4ftigt man sich mit einer Designstudie, einem Forschungsprojekt oder der Konzeption f\u00fcr eine sehr breit aufgestellte Zielgruppe, fehlen h\u00e4ufig die konkreten Ansatzpunkte, um effizient und zielgerichtet auf die Bed\u00fcrfnisse der zuk\u00fcnftigen Nutzer eingehen zu k\u00f6nnen. Um aber genau diese letztendlich zu erreichen, sind empirische Erhebungen n\u00f6tig, die die relevanten Informationen liefern und somit eine Basis zur Generierung von Personas f\u00fcr den Designprozess bieten. Es empfiehlt sich also, an diesem Punkt eng mit Kollegen aus dem Bereich der Marktforschung, der Human Relations oder der psychologischen Methodik zusammenzuarbeiten und gegebenenfalls eigene, zielgruppenspezifische Instrumente zu entwickeln. Die hierbei entstehenden Ergebnisse sind n\u00e4mlich nicht nur im ersten Schritt der Konzeption von Bedeutung, sondern k\u00f6nnen auch f\u00fcr den gesamten Entwicklungsprozess im Sinne der Lean UX-Philosophie<\/a> oder beispielsweise f\u00fcr eine finale Evaluation der motivationalen Wirkung als Grundlage der Testnutzerselektion herangezogen werden.<\/p>\n

In meinem Fall half mir die Erhebung der Probandendaten, meinem Designprozess zwei stereotype Nutzermodelle \u2013 den Philanthropist und den Achiever \u2013 zu Grunde zu legen. Entscheidend wirkte sich dies besonders bei der Wahl der von mir verwendeten Gamification Elemente aus. Hier gibt es n\u00e4mlich teilweise Mechaniken, die bei falscher Kombination oder un\u00fcberlegtem Einsatz ein System nicht motivational anreichern, sondern f\u00fcr den falschen Nutzertypen gar eine kontr\u00e4re, demotivierende Wirkung haben k\u00f6nnen.<\/p>\n

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Weitere Infos:<\/h2>\n

Eine gek\u00fcrzte Fassung dieses Beitrags erschien unter anderem auf dem Blog von Organic Social.<\/p>\n

Fotostrecke: Wer mehr \u00fcber die Entstehung meiner Masterarbeit erfahren m\u00f6chte, zu der die oben beschriebene Studie geh\u00f6rt, findet auf Instagram unter #appshamrock<\/a> eine kleine Foto-Dokumentation dazu.<\/p>\n","protected":false},"author":36,"featured_media":0,"template":"","tags":[100,162],"class_list":["post-5746","blog","type-blog","status-publish","hentry","tag-design-prozess","tag-psychologie"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.centigrade.de\/de\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/5746","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.centigrade.de\/de\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.centigrade.de\/de\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.centigrade.de\/de\/wp-json\/wp\/v2\/users\/36"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/www.centigrade.de\/de\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/5746\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":11381,"href":"https:\/\/www.centigrade.de\/de\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/5746\/revisions\/11381"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.centigrade.de\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=5746"}],"wp:term":[{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.centigrade.de\/de\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=5746"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}