Centigrade GmbH
Über den Tellerrand geschaut

Sebastian Korbas

Wie Bestatter und Wirtschaftsingenieure spielen – Eine Gamification Nutzertypen Studie

26. Mai 2015 von Sebastian Korbas

Tutorial

Im Rahmen meiner Masterarbeit, die ich bei Centigrade schrieb, stand ich vor der Aufgabe, eine Smartphone Anwendung zu konzipieren, die ihren Nutzern mehr Verständnis für die Vorgänge der Energieerzeugung und die damit einhergehenden Folgen für die Umwelt vermitteln sollte. Es handelte sich dabei um eine Designstudie, die sich aufgrund ihres unterschwelligen Aufklärungscharakters in Richtung der Serious Games bewegte. Elementar an diesem Projekt war es also, neben einer guten Usability und einem ansprechenden Look vor allem ein motivationales Konzept zu gestalten, das auf lange Sicht zu begeistern weiß und im Bestfall zu einer Änderung des Nutzerverhaltens hin zu mehr Nachhaltigkeit im Alltag führen kann. Der Entschluss lag nahe, sich hierzu im Bereich der Gamification und ihrer Möglichkeiten umzuschauen. Das Problem hierbei war jedoch, dass der wichtigste Teil bei der Ausarbeitung eines schlüssigen Konzepts fehlte: Der Nutzer selbst.

Wo liegen die motivationalen Gemeinsamkeiten bei einer großen Menge unterschiedlicher Nutzer? Foto: Jay's Brick Blog

Wo liegen die motivationalen Gemeinsamkeiten bei einer großen Menge unterschiedlicher Nutzer? Foto: Jay’s Brick Blog

Quest 1: Finde einen passenden Nutzer.

Hat man keine konkrete Nutzergruppe gegeben, muss man selbst herausfinden, welche Art von Anwendern beziehungsweise stellvertretend deren Personas Relevanz für ein Projekt besitzen und wie diese aussehen könnten. Im Bereich der psychologischen Methodik gibt es dazu zahlreiche Möglichkeiten, um Charaktereigenschaften und Persönlichkeitsmerkmale zu ermitteln. Allerdings fehlt es dort oft an einem konkreten Anwendungskontext, besonders wenn dieser in eine technologiebezogene Richtung geht. Schaut man in den Bereich der Videospieleforschung, werden häufig als erstes die von Richard Bartle in den 90er Jahren konstruierten Spielertypen des Socializers, Explorers, Achievers und Killers genannt. Was dabei aber ebenso häufig übersehen wird ist, dass diese nur eine ganz spezielle Zielgruppe an Spielern fokussieren und nicht auf empirischen Daten beruhen. Sie sind zu spezifisch, um aussagekräftig in einen anderen Bereich übertragen werden zu können. Ich musste als Folge also selbst Hand anlegen und einen eigenen Fragebogen entwickeln, der einerseits meinem Anwendungskontext gerecht wird, andererseits aber auch eine Basis zum motivationalen Design aufzeigt: Die Entwicklung eines eigenen Gamification Nutzertypen Fragebogens.

Der Zielgedanke meiner Studie lautete, eine schlanke und schnell durchzuführende Onlinestudie zu erstellen, die Versuchspersonen aus einer breiten Masse mit motivationalen Stereotypen zusammenbringt. Anhand dieser sollte sich wiederum eine Menge von klar umrissenen Motivatoren und Ansprüchen ableiten lassen, an denen sich das Design orientieren könnte. Im Bereich der Gamification gibt es dazu bislang noch nicht viele empirische Untersuchungen. Eine der momentan umfangreichsten ist die Online-Studie von Andrzej Marczewski. Das von Marczewski intrinsisch konstruierte und hier zu Grunde gelegte Modell umfasst die Nutzertypen des Philanthropists, Players, Socialisers, Free Spirits und Achievers und sollte auch in meiner Studie in vereinfachter Form die theoretische Basis bilden.

Andrzej Marczewskis Nutzertypenmodell

Andrzej Marczewskis Nutzertypenmodell. Grafik: Gamified UK

 

Unter dem Philanthropist, also dem Menschenfreund, versteht man einen sozial eingestellten Nutzer, der gerne Verantwortung trägt und sich um andere kümmert. Er agiert gerne für ein größeres Ziel, dem eine höhere Bedeutung oder ein tieferer Sinn beziehungsweise Nutzen innewohnt. Nutzertypen dieser Kategorie sind häufig Tutoren oder Betreuer und in sozialen Projekten oder Vereinen engagiert. Ebenfalls auf eine soziale Basis baut auch der Socializer. Dieser Typus ist aber mehr an der Interaktion mit anderen interessiert. Für ihn stehen die Kommunikation und der Vergleich mit anderen im Vordergrund. Eher auf eigene Vorteile bedacht ist hingegen der Player. Er wird von „klassischen“ Mechanismen am meisten angetrieben wie etwa dem Willen, der Beste in einer Tätigkeit zu sein und stets auf den vordersten Plätzen zu rangieren. Das Gewinnen aber auch das Erleben einer Aktion um ihrer selbst Willen machen für diesen Typus einen großen Anreiz aus.

Es gibt unter vielen Anwendern – vor allem im Spielebereich – aber auch einen großen Anteil, der seine Erfüllung in kreativer Freiheit und dem Bestreiten neuer, unkonventioneller Wege sucht. Diese werden von Marczewski als Free Spirits, also Freigeister, bezeichnet.

Der letzte von mir verwendete Nutzertyp ist der Achiever. Dieser kann frei als „Sammler“ übersetzt werden. Achiever sind am zufriedensten, wenn sie bei ihren Handlungen einen Fortschritt wahrnehmen und klar kommunizierte Ziele erreichen können. Sie sind häufig entwicklungsgetrieben und wollen Sachverhalte in ihrer Komplexität erfassen und darin eintauchen.

Quest 2: Baue eine Studie auf.

Im ersten Schritt meiner Fragebogenkonstruktion wurden zu jedem dieser fünf Nutzertypen jeweils vier Aussagen („Items“) generiert und in einer kleineren, vorangestellten Studie qualitativ auf ihre Aussagekraft hin überprüft. Anschließend wurde der Online-Fragebogen konzipiert. Eine meiner Anforderungen daran war unter anderem, dass sich dieser innerhalb von nur zwei Minuten ausfüllen lässt. Aus meiner Studentenzeit habe ich nämlich viele Umfragen in schlechter Erinnerung, die einfach nicht enden wollten und so viele potentielle Probanden zum Abbruch verleiteten – inklusive mir.

Ich benutzte Google Docs als Umfrage-Tool. Die Ergebnisse wurden dabei automatisch ein ein Microsoft Excel-Dokument exportiert.

Ich benutzte Google Docs als Umfrage-Tool. Die Ergebnisse wurden dabei automatisch in ein Microsoft Excel-Dokument exportiert.

Als genereller Einstieg zum Test wurden kurz die demografischen Daten Geschlecht, Alter, Beruf und Bildungsgrad abgefragt. Anschließend folgten vier Fragen zum Lebensstil der Probanden. Dazu gehörte die Größe des Haushalts, ob der Proband diesen selbst führt, ob er ein Smartphone oder Tablet benutzt und wie er sich selbst im Hinblick auf seine Nachhaltigkeit im Alltag einschätzt (4-stufige Likert-Skala). Hieran setzte nun der Kern der Umfrage an: Vier nacheinander geschaltete Blöcke mit je sechs Items, aus denen der Proband via Checkboxes maximal zwei auswählen konnte, mit denen er sich am meisten identifizierte. Alternativ konnte er auch kein Feld ankreuzen. In jedem dieser Item-Blöcke adressierte jeweils ein Item konkret einen einzelnen der fünf Nutzertypen. Zusätzlich war aber auch immer noch je ein „hybrides Item“ unter der Auswahl, das auf zwei Nutzertypen verwies.

Level Up: Du hast Ergebnisse zu deiner Studie erhalten.

An meiner Online-Studie nahmen 121 Probanden teil. Davon waren 53% weiblich und 47% männlich – eine Verteilung wie man sie sich häufig nur wünschen kann. Der jüngste Teilnehmer war 16 Jahre alt, der älteste 63 Jahre. Das Durchschnittsalter lag bei 31,4 Jahren. 96% der Versuchspersonen waren Smartphone-Nutzer. Von den befragten Personen besitzen 38% ein abgeschlossenes Studium, 34,7% das Abitur, 19% die mittlere Reife und 5% einen Hauptschulabschluss. 2,5% der Befragten gaben „Sonstiges“ als Bildungsgrad an; 0,8% verfügten über keinen Abschluss. So vielfältig die Stichprobe ausgefallen ist, so breit gefächert waren auch die Berufsfelder der Probanden. Vom Bestatter bis zum Wirtschaftsingenieur waren viele sehr unterschiedliche Arbeitsfelder vertreten. Dies ist aber kein zwingend ungewollter Faktor: Die Energiewende, die ja den Anwendungskontext der zu entwickelnden App bildet, betrifft in ihren Auswirkungen schließlich jeden einzelnen.

Die Studie ergab überdies noch weitere Aspekte, die für den Entwurf von Personas herangezogen werden konnten. So zeigte sich beispielsweise kein statistischer Zusammenhang zwischen der Größe der Haushalte und dem Empfinden an Umweltbewusstsein. Außerdem schätzten sich Frauen nachhaltiger ein als Männer. Interessant ist auch, dass sich über 30-jährige Versuchsteilnehmer offenbar mehr für umweltbezogene Themen interessierten als unter 30-jährige Personen.

Die Auswertung der Item-Selektionen erfolgte nach Auszählung der absoluten Häufigkeiten. Dadurch ließ sich auf deskriptivem Niveau schnell erkennen, zu welchen Nutzertypen ein Proband kategorisiert werden konnte. Hier unterschied ich zusätzlich in eine Zuordnung ersten und zweiten Grades. Der nachfolgende Ausschnitt aus der Datenbasis veranschaulicht einen solchen Ableitungsfall:

 

Schritt für Schritt

 

Ein Nutzer hat in jedem der vier abgefragten Item-Blöcke (B1-B4) zwei Items selektiert. Diese wurden nun entsprechend ihres adressierten Nutzertyps farblich codiert. In Schritt 1 habe ich diesen Farbcode nach absoluter Häufigkeit absteigend angeordnet und in Schritt 2 wiederum davon den häufigsten Nutzertyp als 1. Grad und den zweithäufigsten als 2. Grad deklariert.

Farbcode Gamification User Types

 

Anhand der Farbtabelle lässt sich nun erkennen, dass beispielsweise dieser Proband hauptsächlich den Achievern (orange) und in weiterer Betrachtung den Free Spirits (grün) zuzuordnen ist. Nach der Auswertung des gesamten Datensatzes ergab sich dann folgende Verteilung der Nutzertypen:

Nutzertypen 1. Grades Diagramm

Nutzertypen 1. Grades

 

Nutzertypen 2. Grades Diagramm

Nutzertypen 2. Grades

Als Grundlage für meinen Designprozess sind aber nicht nur die reinen Ableitungen der Nutzertypen von Relevanz, sondern auch die relativen Selektionsquoten der Items, die ja auch über verschiedene Nutzertypen hinweg stattfinden konnten. Im Folgenden sind die Top 10 der insgesamt beliebtesten Items samt deren Motiven aufgeführt.
Top 10 Gamification Item Selektionen

Hieraus lässt sich beispielsweise ablesen: Wenngleich die untersuchten Nutzer überwiegend zu den Philanthropists gehören, also das Gamification Design auf Aspekte wie Kollaboration, Care Taking und Gifting ausgerichtet sein sollte, wird von rund 72% der Versuchspersonen viel Wert auf eine klare und transparente Form des Fortschritts (Progression) durch die Anwendung gelegt. Ein typisches Achiever-Anliegen, das sich scheinbar auch in anderen Nutzertypen wiederfindet.

Genauso essentiell für ein rundes Konzept ist es auf der anderen Seite aber auch zu wissen, welche Elemente wiederum am unbeliebtesten bei den Probanden waren. Daher sind nachfolgend die hintersten Ränge der Item-Selektionen dargestellt.

Worst 3 Gamification Item Selektionen

Markant an diesem Ergebnis ist insbesondere, dass das Item der „Badges“ – in den Medien mittlerweile fast schon das Synonym für gamifizierte Prozesse – nur auf dem vorletzten Platz gelandet ist. Ein wichtiger Hinweis darauf, dass Gamification mehr sein sollte, als nur Punkte und Abzeichen, um einen interessanten und letztendlich motivierenden Anreiz zu bieten.

Fazit:

Beschäftigt man sich mit einer Designstudie, einem Forschungsprojekt oder der Konzeption für eine sehr breit aufgestellte Zielgruppe, fehlen häufig die konkreten Ansatzpunkte, um effizient und zielgerichtet auf die Bedürfnisse der zukünftigen Nutzer eingehen zu können. Um aber genau diese letztendlich zu erreichen, sind empirische Erhebungen nötig, die die relevanten Informationen liefern und somit eine Basis zur Generierung von Personas für den Designprozess bieten. Es empfiehlt sich also, an diesem Punkt eng mit Kollegen aus dem Bereich der Marktforschung, der Human Relations oder der psychologischen Methodik zusammenzuarbeiten und gegebenenfalls eigene, zielgruppenspezifische Instrumente zu entwickeln. Die hierbei entstehenden Ergebnisse sind nämlich nicht nur im ersten Schritt der Konzeption von Bedeutung, sondern können auch für den gesamten Entwicklungsprozess im Sinne der Lean UX-Philosophie oder beispielsweise für eine finale Evaluation der motivationalen Wirkung als Grundlage der Testnutzerselektion herangezogen werden.

In meinem Fall half mir die Erhebung der Probandendaten, meinem Designprozess zwei stereotype Nutzermodelle – den Philanthropist und den Achiever – zu Grunde zu legen. Entscheidend wirkte sich dies besonders bei der Wahl der von mir verwendeten Gamification Elemente aus. Hier gibt es nämlich teilweise Mechaniken, die bei falscher Kombination oder unüberlegtem Einsatz ein System nicht motivational anreichern, sondern für den falschen Nutzertypen gar eine konträre, demotivierende Wirkung haben können.

 

Weitere Infos:

Eine gekürzte Fassung dieses Beitrags erschien unter anderem auf dem Blog von Organic Social.

Fotostrecke: Wer mehr über die Entstehung meiner Masterarbeit erfahren möchte, zu der die oben beschriebene Studie gehört, findet auf Instagram unter #appshamrock eine kleine Foto-Dokumentation dazu.


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