Werte-Check: In 6 Schritten zu den richtigen Markenwerten

Was sind Markenwerte und wofür brauchen wir sie?

Eine Marke ist bestenfalls viel mehr als die Produkte oder Dienstleistungen, die sie verkauft. Sonst bleibt sie austauschbar und einer der wichtigsten Antriebsmotoren fehlt: ihr Wertesystem. Und das ist genau der Motor, der die Vision formt und Mitarbeiter*innen hält.

Eine Marke ist in ihrem Kern das, wofür die Menschen dahinter einstehen. Logo, Website, Services – das alles lässt sich leicht ändern. Aber Werte als Nordstern dafür, wie wir arbeiten, entscheiden und miteinander umgehen, sind konstant und geben nach innen wie außen eine klare Orientierung.

Dafür müssen es aber echte Werte sein: gelebte Werte, die sich im täglichen Handeln widerspiegeln, oder aspirative Werte, die wir als Marke aktiv anstreben. Keine Werbewerte, die man sich auf die Fahne schreibt, weil sie gerade gut klingen oder bei der Zielgruppe prima ankommen. Für Werbewerte haben wir Menschen sehr feine Antennen. Wir erkennen leere Worthülsen oder Wertewidersprüche oft instinktiv und werden misstrauisch. Denn wir suchen bei unseren Lieblingsmarken nach Verbindungspunkten, mit denen wir uns identifizieren können. Es ist mittlerweile nicht mehr egal, woher unsere Lebensmittel, unsere Kleidung oder unsere Smartphones kommen. Oder wie Firmen, bei denen wir einkaufen, ihre Mitarbeitenden behandeln.

Während die visuellen und kommunikativen Elemente einer Marke, wie ihre Art mit der Zielgruppe zu sprechen, ihr Corporate Design oder ihr Name dazu beitragen können, bei der Zielgruppe Bekanntheit und Sympathie zu schaffen, sind es die Markenwerte, die für echtes Vertrauen und Engagement sorgen und damit zu einer stärkeren Bindung mit der Zielgruppe führen.

Und auch für andere Disziplinen sind gut definierte Markenwerte extrem wichtig. Auf ihnen basiert der Voice and Tone Guide, der sowohl für Marketing und Content Strategy als auch für UX Writing wichtig ist. Die Werte legen also die Basis für Content Strategy, Product/ UX Writing, Marketing und mehr.

Markenwerte, aber die richtigen!

Wie schon beschrieben, kann man Markenwerte in echte (oder aspirative) Werte und Werbewerte unterteilen. Diese Unterteilung findet aus der Perspektive der Marke statt. Gleichberechtigung kann für eine Marke ein echter Wert sein, und für eine andere ein Werbewert.

Werbewerte sind Werte, die eine Marke weder jetzt lebt, noch vorhat, sie in Zukunft zu leben. Das Sinnbild ist, sich mit falschen Federn zu schmücken. Sieht schick aus, aber ein Windstoß genügt, um die falschen Werte wegzuwehen und die Gänsehaut darunter freizulegen. (In meinem Kopf funktioniert diese Metapher – ich hoffe, in Ihrem Kopf funktioniert sie auch. Nix gegen Gänse, though.)

Echte, gelebte Werte sind Werte, die den Menschen hinter einer Marke sehr wichtig sind, und die sich in ihrem Handeln manifestieren. Die Tool-Plattform 9spaces unterscheidet in der Gruppe echter Werte zusätzlich noch die oben genannten aspirativen Werte. Aspirative Werte sind Werte, die wir gerne priorisieren würden, und das auch fest einplanen, es aber aktuell noch nicht tun.

Wie findet man raus, welche Werte wirklich wichtig sind?

Markenwerte sind individuell. Sie werden beeinflusst von den Menschen hinter der Marke, der Mission und Vision. Es gibt aber Grundprinzipien, die man bei der Definition der Werte als Checkliste im Hinterkopf behalten kann.

So sollten Werte sein:

• Klar und definiert
  Vage Werte wie Innovation oder Begeisterung sagen alles und nichts. Und zwar nach innen und außen. Innovation kann für jede*n etwas anderes bedeuten. Darum ist es wichtig, Werte klar zu benennen und sogar eine kleine Definition aufzustellen à la „Was bedeutet Innovation für uns?“ So wissen Außenstehende und Mitarbeitende, wofür genau die Marke steht.
• Aktiv lebbar
  Für Außenstehende, aber auch für Mitarbeitende muss klar ersichtlich sein, dass und wie Werte umgesetzt werden. Es reicht nicht, eine „positive Fehlerkultur“ zu schätzen. Beschreiben Sie, wie dieser Wert in Handlungen aussieht, und was passiert, wenn z.B. jemand etwas wirklich verbockt. Das bedeutet auch, dass Werte rausfliegen, die sich nicht auf die aktive Handlungsebene übersetzen lassen. Empathie ist nur dann ein aktiv gelebter Wert, wenn wir unser Mitgefühl in eine Handlung übersetzen.
• Bedeutungsvoll
  Weg mit leeren Phrasen, und her mit den Werten, die den Menschen hinter der Marke wirklich etwas bedeuten! Das heißt auch, dass man bereit wäre, für diese Werte zu kämpfen und unbequeme Entscheidungen zu treffen. Eine Anwaltskanzlei könnte sich z.B. fragen, ob Innovation als Wert wirklich eine so große Bedeutung hat, dass er über andere Werten priorisiert werden sollte.
• Langfristig gültig
  Werte sollten der stabilste Bestandteil, der rote Faden, der Nordstern einer Marke sein. Das wird in der Regel schon gewährleistet, indem man keine Werbewerte, sondern echte Werte definiert. Natürlich können sich auch Werte im Lauf der Zeit verändern. Ein regelmäßiger Gegencheck hilft dabei, zu prüfen, ob Werte im Widerspruch zueinanderstehen oder an Gültigkeit verloren haben und warum.

Okay, aber woher weiß ich, was die Werte meiner Marke sind?

Hier ist unser Schritt-für-Schritt-Prozess, wie wir zu unseren Werten gefunden haben.

1. Scoping

Der Scoping Workshop ist unser Startpunkt im Continuous UX Prozess. Mit einem guten Scoping sorgen wir dafür, dass wir ein Projekt smart vorbereiten und definieren, damit es uns hinterher nicht um die Ohren fliegt. Für den Werte-Check haben wir den Workshop leicht abgewandelt, da es sich dabei nicht um ein klassisches Produkt handelte.

Das sah so aus:

1. Workshop-Teilnehmer*innen festlegen: Das waren bei uns alle Teamleiter*innen, die Geschäftsführung und unser internes Brand-Team.
2. Fokus auf Problemstellung/ offene Fragen: Wer wollen wir sein? Wer sind wir? Schlagen mehrere Herzen in unserer Brust? Wer wollen wir nicht sein, sind es aber?
3. Definieren von Kreisen als Wirkungsbereichen der Brand und ihres Wertesystems. Solche Kreise können interne und externe Zusammenarbeit, Unternehmenskultur, Außendarstellung oder dergleichen sein. Diese Kreise machen den Einstieg ins Brainstorming leichter und fokussierter. In unserem Fall haben wir ‚Code of Conduct‘, ‚Zusammenarbeit‘, ‚Spirit‘ und ‚Vision‘ als Kreise definiert. Diese Kreise können sich später noch mal ändern, splitten oder zusammengelegt werden.
4. Wunschkundenpersona, Szenario und User Needs vergegenwärtigen, damit alle im gleichen Boot sitzen. Denn für diese Persona existieren und arbeiten wir.

2. Brainstorming-Phase

Für die definierten Wirkungskreise haben wir alle positiven Situationen aufgelistet, die uns in diesem Zusammenhang eingefallen sind, und diesen Situationen einen Wert zugeordnet. Dieser Schritt ist Braindumping: hier wird alles ungefiltert gesammelt und aufgeschrieben. Dafür eignet sich ein digitales Whiteboard mit Haftnotizen am besten, denn später werden wir hier einiges verschieben und neu anordnen.

So sahen beispielhafte Situationen und Werte bei uns aus:

• Wenn ich Hilfe brauche, ist immer jemand zu Stelle – Hilfsbereitschaft
• Ich lerne immer viel von Kolleg*innen – Gemeinsames Lernen / Knowledge Sharing
• Wir sind offen und ehrlich, auch wenn es anderen vielleicht nicht gefällt – Authentizität
• Meine Entscheidungen in meinem Kompetenzbereich werden nicht hinterfragt – Vertrauen

Wenn Sie diese Übung im Team machen, werden sehr wahrscheinlich die gleichen Situationen und Werte immer wieder genannt. Das ist schon mal ein gutes Indiz dafür, dass es sich dabei um echte Werte Ihrer Marke handelt.

Indem wir den Umweg über konkrete Situationen gegangen sind, statt direkt über Werte zu sprechen, haben wir sichergestellt, dass unser Fokus auf Werten liegt, die sich bereits in unserem Verhalten manifestieren.

Für diesen Schritt kann man auch mehr Menschen eines Unternehmens miteinbeziehen, zum Beispiel über Umfrage-Tools. So vermeiden wir eine zu eingeschränkte Leadership-Sicht auf das Wertesystem und decken in Kreisen wie Zusammenarbeit oder Unternehmenskultur vielleicht einige Überraschungen auf.

3. Definition aller Werte und Clusterbildung

Nach dieser Übung hatten wir eine lange Liste an Werten, und durch die zugehörigen Situationen schon den Ansatz einer Definition für diese Werte. Diese Liste sind wir dann nochmals durchgegangen, diesmal mit dem Ziel, jeden einzelnen Wert klar zu definieren. Dabei hat es uns geholfen, die Begriffe zu googlen, um gegenzuchecken, ob wir die Bedeutung des Begriffs korrekt auf dem Schirm hatten.

Durch die Definitionen ist uns bei manchen Werten klar geworden, dass sie sich mit anderen Werten überschneiden und geclustert werden können. Oder dass wir einen falschen Begriff für einen anderen Wert im Sinn hatten, z.B. dass wir Achtsamkeit notiert, aber eigentlich Empathie gemeint haben.

In diesem Schritt sausen die Haftnotizen über das Board hin und her. Wir haben viel verschoben, geclustert, neue Kreise auf Basis der Cluster definiert und alte Kreise aufgelöst.

Während dieser Phase wird die Liste der Werte kondensiert und durch die Cluster entsteht eine Werte-Mindmap.

4. Handlungsebene hinzufügen

Dieser Schritt passierte bei uns Hand in Hand mit der Definition und Clusterbildung. Er kann aber auch hinterher gegangen werden. Hier geht es um die Handlungsebene unserer definierten Werte. Wir legen klar fest, wie wir die definierten Werte aktiv in Handlungen umsetzen.

5. Werte auf Konfliktsituationen testen

Im nächsten Schritt haben wir unsere definierten Werte auf die Probe gestellt. Für jeden Wert haben wir nach Situationen gesucht, in denen wir uns gegen diesen Wert verhalten, arbeiten oder entscheiden.

Nach dieser Übung lag schwarz auf weiß vor uns, in welchen Bereichen unser Selbstbild womöglich etwas daneben lag. Das ist eine gute gemeinsame Basis, um zu erkennen, welche Werte eher aspirative Werte sind und was wir verändern müssen, um diese Werte wirklich leben zu können.

6. Brand Framework ausfüllen und eine Metapher für das Wertesystem überlegen

In diesem Schritt steht das Wertesystem schon auf soliden Beinen. Jetzt wird es in ein Brand Framework übersetzt.

Mein Lieblingsbeispiel für ein gelungenes Framework ist das Lego Brand Framework – die Mission, Vision und Werte von Lego in einem Legostein. Hier passt alles zusammen und wirkt deshalb umso authentischer.

Darum haben wir für unser Brand Framework die gleichen Bausteine wie Lego betrachtet:

• Belief
• Mission
• Vision
• Idea
• Core Values
• Promises
• Spirit

Während der Arbeit am Brand Framework entsteht die Essenz aller vorangehender Schritte. Dabei ist organisch eine Metapher für die Visualisierung unseres Brand Frameworks entstanden:

Gemeinsamer Groove und Drive

Wie in der Musik, basiert unsere Zusammenarbeit auf dem Bündeln von talentierten Menschen, die auf Kompetenz- und Persönlichkeitsebene einen einzigartig guten Groove, eine Harmonie, eine Melodie hervorbringen, wie wenn Musiker*innen zusammen jammen. Dieser Groove löst Gefühle aus, begeistert, ist mitreißend. Das ist der Drive.

Für Ihre Marke ist diese Metapher vermutlich eine ganz andere. Ein oft gewähltes Beispiel ist der Wertekompass. Das ist ein schönes Bild, weil ein Kompass Orientierung gibt und immer in die gleiche Richtung zeigt. Aber es kann wirklich alles sein.

Seien Sie hier kreativ! Erlaubt ist alles, was für Ihre Marke Sinn macht und gut und klar dargestellt werden kann, so dass die Menschen darüber lesen und damit arbeiten können.

Fazit

Werte sind ein wichtiger Bestandteil einer Marke. Sowohl für die Außendarstellung, die Kund*innenbindung und für die Mitarbeitenden bieten Werte Identifikationspotential, Orientierung und emotionale Andockpunkte.

Dafür müssen es aber gelebte Werte sein, oder aspirative Werte, für deren Umsetzung sich die Marke aktiv und nachvollziehbar einsetzt. Hände weg von Werbewerte, die einfach nur gut klingen, aber sich weder heute noch in Zukunft im Handeln manifestieren.

Um ein Wertesystem zu entwickeln, gibt es verschiedene Herangehensweisen. Sie müssen Ihre Werte nicht raten oder von anderen Marken abschreiben, denn Sie haben ganz bestimmt Ihre eigenen, authentischen Werte. Sie müssen sie nur systematisch aufdecken und in ein organisches System bringen.

Das funktioniert gut mit dem richtigen Team und einer kleinschrittigen Annäherung über die Wirkungsbereiche Ihrer Marke und den darin relevanten Werten und deren Handlungsebene. Beziehen Sie die Menschen hinter Ihrer Marke mit ein. Schauen Sie bei widersprüchlichen Werten genau hin. Und haben Sie Spaß dabei, eine kreative Metapher für Ihr Wertesystem zu finden.

Sie werden den positiven Effekt eines authentischen, starken Wertesystems ganz bestimmt merken. Viel Spaß beim Workshoppen!