Impact-Driven Design – Warum und wie UX Professionals diesen Planeten retten sollten

Thomas Immich

29. Oktober 2021

UX Designer beim arbeiten

Die Überschrift dieses Artikels steigt zugegebenermaßen recht episch ein. Allerdings fällt mir eine schnelle Erläuterung, was Impact-Driven Design mit der Rettung unseres Planeten zu tun hat, schwer. Zu viele Begriffe und Methoden gehen in der UX Community inzwischen durcheinander. Daher möchte ich zunächst mit ein wenig Begriffsschärfung starten – man sehe es mir nach.

Von Kund:innen, Nutzer:innen und Menschen

Ich werde in meinen Trainings oft gefragt, was genau der Unterschied zwischen User Experience (UX) und Customer Experience (CX) ist. Oft hört man, CX sei eine Obermenge von UX. Das würde aber bedeuten: Jeder Benutzer ist immer auch ein Kunde – und das ist schlichtweg… falsch.

Die Wahrheit ist leider etwas komplizierter:

Nicht jeder Kunde ist zwangsläufig auch ein Nutzer: im Maschinenbau werden Einkaufsentscheidungen sehr häufig vom strategischen Einkauf getroffen, der auf Basis harter Faktoren wie Preis oder Performanz entscheidet, ob z. B. eine Maschine angeschafft wird oder nicht. Dieser strategische Einkäufer übernimmt als Vertragspartner und Kaufentscheider also die Rolle des Kunden, wird aber ganz sicher nicht der spätere Bediener der angeschafften Maschine sein. Die UX der Maschine wird für ihn überhaupt nur dann zum Entscheidungskriterium, wenn sein Unternehmen das Thema UX auch vorher zu einem strategischen Faktor erklärt hat.
Nicht jeder Nutzer ist zwangsläufig auch ein Kunde: wenn Kinder auf Netflix stöbern oder einen Film schauen, dann sind sie offensichtlich Netflix Nutzer:innen. Ein gutes Design entscheidet dann zum einen darüber, ob die Kinder in der Lage sind, sich selbstständig Zugang zu ihren Lieblingsfilmen verschaffen zu können und zum anderen, ob nicht-kindgerechte Inhalte gleichzeitig unzugänglich bleiben. Die Kinder sind aber keineswegs die Kunden von Netflix, denn das Abonnement und die Steuerung des Zugangs erfolgt einzig über die geschäftsfähigen Eltern (die in dem Fall sicherlich auch Nutzer:innen sind, jedoch nicht primär aus der Perspektive des geschilderten Nutzungsszenarios).

Warum ist eine Abgrenzung der beiden Disziplinen UX und CX also überhaupt wichtig vor dem Hintergrund der Rettung unseres Planeten?

Nun: Den Fokus auf die Nutzer:innen zu legen, ist für mich persönlich ein ganzes Stück sinnbehafteter und nachhaltiger als durch das Bild „Mensch = zahlender Kunde“ zu stark in den Sog eines rein monetären Ziels zu geraten. Allerdings kann und sollte sich auch UX natürlich nicht per se frei von monetären Vorteilen machen, sondern einfach etwas reflektiert sein, wenn es um die Diskrepanz zwischen Nutzerzielen und Unternehmenszielen geht. Um diesen Punkt zu schärfen, muss ich User Experience wiederum einteilen in passive User Experience und aktive User Experience.

Passive vs. aktive User Experience

Zur Erläuterung: Leider geht es bei einem Großteil der uns dargebotenen digitalen Nutzungserlebnisse schlicht und einfach um den nackten Konsum. So stehen sich bei einem konsum-orientierten Produkt die Felder UX und CX zwar oft sehr nah, da es in erster Linie um einen Kaufabschluss geht, sie sind aber – wie am Netflix Beispiel zu beobachten – nicht zwangsläufig deckungsgleich. Und es geht mir auch nicht darum zu sagen, dass Konsum per se schlecht ist. Wer wäre ich, wenn ich Konsum verteufele, obwohl ich selbst in dieser Konsumgesellschaft meinen Platz einnehme?

Viel schlimmer als die Konsumorientierung eines Produktes ist meiner Ansicht die damit oft verbundene Tendenz, den Produktzugang in Form passiver Nutzungserlebnisse zu gestalten. Passive Nutzungserlebnisse fußen gemeinhin darauf, dass Nutzer:innen ständig neue Inhalte präsentiert werden, ohne ihnen auch nur ein Fünkchen ihrer menschlichen Fähigkeiten abzuverlangen, ein tieferes Verständnis für diese Inhalte aufzubauen. Beispiele sind der „Jetzt kaufen“ Button bei Amazon, unendliches Scrollen auf Instagram, oder quantifiziertes Liken auf TikTok.

Bei der aktiven User Experience im Gegensatz dazu geht es darum, Produkterlebnisse zu schaffen, die eine direkte positive Auswirkungen auf persönliche Entwicklungsfortschritte der Nutzer:innen haben. Diese aktiven, produktiven oder kreativen Nutzungserlebnisse, verlangen Nutzer:innen zwar all ihre menschliche Geschicke und kognitiven Fähigkeiten ab, wirken jedoch eher anspornend als belastend. Beispiele sind: ein extrem reduzierter Texteditor zum konzentrierten Verfassen eines Blog Artikels, eine mobile App zum Mixen eines Songs auf einer Zugfahrt oder ein HMI zum Steuern einer Produktionsmaschine … und fairerweise natürlich auch TikTok, wenn es darum geht, eigene Videos zu erstellen und zu bearbeiten.

Um den Bogen zu spannen: sinnbehafter als CX ist UX also nur, insofern wir von der aktiven Form von Nutzungserlebnissen ausgehen, denn nur die aktive User Experience ermöglicht es Menschen, ihre eigenen Potenziale auszuschöpfen oder anderen Menschen die Entdeckung und Entwicklung ihrer eigenen Potenziale zu ermöglichen.

Die Gestaltung aktiver UX ist bei Centigrade daher bereits seit Langem die erstrebenswerteste Form von Design, denn: ist es nicht faszinierend, was Menschen in der Lage sind zu leisten, wenn sie von guten Werkzeuge unterstützt werden?!

Motivation für „die richtigen Dinge“

Die aktive User Experience ist der passiven User Experience also gerade im Hinblick auf ur-menschliche Potenzialschöpfung überlegen. Aber was hat der Planet davon, wenn Menschen persönliche Entwicklungsfortschritte machen? Ist nicht gerade das Anstreben menschlicher Potenziale Grund für unseren Wachstumswahn und den damit verbundenen Ressourcenhunger verantwortlich?

Da ist sicherlich etwas dran, aber ich würde nicht per se sagen, dass das ur-menschliche Streben nach persönlicher Entwicklung auf jeden Fall auch in der Ausbeutung des Planeten mündet. Nachhaltiges Handeln kann meiner Ansicht nach trotz und in manchen Fällen sogar wegen des ur-menschlichen Strebens nach Weiterentwicklung gelingen.

Aktive Nutzungserlebnisse müssen dazu aber explizit auf Nachhaltigkeit ausgerichtet werden. Keine leichte Aufgabe für UX Professionals, da sie die Tendenz haben, den Menschen uneingeschränkt ins Zentrum des eigenen Designs zu stellen. Die „Mensch-Zentrierung“ ist aktuell ja das Leitmotiv, an dem sich vermeintlich gutes Design misst – und wird in der heutigen Zeit immer mehr zum Problem.

Nachhaltigkeit trotz Mensch-Zentrierung?

Ich versuche, meinen Punkt an einem Beispiel zu konkretisieren: einen starken positiven Einfluss auf die aktive menschliche Weiterentwicklung hat in hohem Maße ausreichend Bewegung. Ausreichend Bewegung erlaubt es, effektiver auf die eigenen menschlichen Potenziale zuzugreifen. Wer sich mehr bewegt, ist auch konzentrations- und leistungsfähiger.

Also darf und sollte man sich als mensch-zentriert denkender Gestalter:innen aktiver Nutzungserlebnisse die Frage stellen: Wie motiviert man Menschen dazu, sich mehr oder häufiger zu bewegen? Wenn UX Design dazu führt, dass Menschen weniger sitzen, dann klingt das zunächst einmal uneingeschränkt positiv.

Mensch-Zentrierung einmal negativ gedacht

Aber nun ein einfaches Beispiel, an dem der positive Beiklang des Begriffes „Mensch-Zentrierung“ unangemessen und auch die vermeintlich erstrebenswerte „aktive User Experience“ in Punkto Nachhaltigkeit gar nicht mehr so erstrebenswert klingt: Gestaltet man eine digitale Plattform, auf der sie sich Menschen gemeinsam zu motivationsfördernden Face-to-Face Yoga Retreats treffen und anschließend sogar gemeinsam virtuell weiterüben können, dann entspringt diese Idee zweifelsohne mensch-zentriertem Denken und beschert zudem auch naturgemäß mehr aktive als passive Nutzungserlebnisse.

Wenn diese Menschen nun aber ins Flugzeug steigen, um per Billigflug möglichst kostengünstig und schnell zur gemeinsamen Yoga Retreat Location zu gelangen, um dann anschließend auf einer PVC Yogamatte nach vier virtuellen Übungen die Lust zu verlieren und die Yogamatte schließlich wieder auf den Müll werfen… nun, dann erscheint mensch-zentriertes Design aktiver Nutzungserlebnisse in einem ganz anderen Licht.

Die Frage ist also: setzen wir die Nutzer:innen und damit den Menschen so sehr ins Zentrum, dass wir als UX Professionals unseren Anteil daran haben, wenn unser Planet weiterhin auf dem Abstiegskurs bleibt? Oder setzen wir alles daran, bereits im Kern unserer Gestaltungen zu überlegen: „Welche Auswirkung wird unser Design auf die Nutzer:innen und darüber hinaus haben.“ Müssten wir also mit einer nachhaltigen und sinnhaften Gesinnung nicht eigentlich eher ein „Planet-centered Design“ anstreben, da unser aller Planet doch letztlich unser wichtigster Stakeholder ist?

Von Customer, User und Planet Journeys

Denken wir diese Frage einmal anhand des im Experience Design übergreifend populären Begriffes der „Journey“ weiter. Eine „Journey“ beschreibt die Reise eines Stakeholders (sprich: Customer, User oder … Planet) in Bezug auf dessen Produkt-Touchpoints im zeitlichen Verlauf. Es ergäbe sich dann folgende Analyse:

Eine Customer Journey ist weitestgehend zu Ende, wenn der Kunde das Produkt gekauft hat (in der Regel handelt es sich bei digitalen Plattformen meistens um ein zyklische Customer Journeys, die monatlich automatisch erneuert werden, aber im Wesentlichen geht es um Abschluss und Aufrechterhaltung einer vertraglichen und finanziellen Bindung). Um im Beispiel zu bleiben: gut ist aus Customer Journey Sicht, wenn immer mehr Menschen möglichst jeden Monat zu immer mehr Yoga Retreats fliegen, denn das zeugt von einer starken Plattform-Bindung und spült kontinuierlich Abo-Gebühren in die Kasse. Für das Unternehmen, welches PVC Yogamatten verkauft, ist es sogar noch einfacher: ist die Matte einmal verkauft, ist das in Bezug auf das Geschäftsmodell bereits ausreichend. Ob nach dem Kauf auch häufig auf der Matte trainiert wird oder nicht, ist zweitrangig.
Eine User Journey ist weitestgehend zu Ende, wenn Nutzer:innen durch das Produkt ihre entsprechende ur-eigene Potenziale ausschöpfen konnten. In unserem Yoga Beispiel gibt es dabei im positiven Sinne keine Limitierung. Nur die eigene Motivation – oder der Einbruch dieser – entscheidet darüber, wann die User Journey zu Ende ist. Je motivierender beispielsweise die virtuellen Yoga Übungen vermittelt werden, desto größer die Chancen, dass die Abbruchrate der Nutzer:innen gering ist und je wahrscheinlicher ist es, dass die Face-to-Face Retreats als Motivationsfaktor weniger notwendig werden. Grundsätzlich macht eine gute aktive UX also Reisen weniger nötig, hält gleichzeitig die Motivation der Nutzer:innen aufrecht und wird dann in Verbindung mit einem Abo-Modell auch ein Garant für geschäftlichen Erfolg.
Die Planet Journey endet erst, wenn der Planet mit einem Produkt oder Service vollständig abgeschlossen hat. Auch wenn ein Produkt – wie z. B. unsere PVC Yogamatte – also schon längst nicht mehr verwendet wird, sondern ungenutzt auf dem Schrotthaufen der Geschichte gelandet ist, hat der Planet weiterhin daran zu knabbern. Das gilt auch für digitale Produkte und Services, denn wenn wir mehr und mehr Fernreisen für den Ausbau unseres Wohlbefindens unternehmen, dann muten wir dem Planeten mehr zu als vor dieser Digitalisierung. Auch rein digitale Gestalter müssen beim Planet-centered Design also die Planet Journey bis ganz zu Ende denken: inklusive nachhaltiger Produktion, ressourcenschonender Nutzung sowie rückführbarer Stillegung. Leider kann sich der Planet als Stakeholder nicht sonderlich erkenntlich zeigen, beispielsweise indem er dem nachhaltig arbeitenden Design-Team einen extra Budgettopf für besonders nachhaltige UX Arbeit spendiert. Beim Return On Invest (ROI) – sprich aus Geschäftssicht – ist der nutzer-zentrierte oder gar kunden-zentrierte Ansatz also klar im Vorteil gegenüber des planet-zentrierten Ansatzes.

Impact-Driven Design

Die Schwäche des Planet-Centered Design Ansatzes liegt in der Zentrierung der Design-Strategie auf einen einzelnen monolithischen Stakeholder, der zwar durchaus ein berechtigtes Interesse an nachhaltigem Design hat, jedoch keine monetären Ressourcen besitzt und nur sehr träge bzw. indirekt Feedback geben kann. Die Schwäche ist also die mangelnde Geschäftsorientierung.

Klingt positiv, kann auch negativ sein: Impact

Der Begriff „Impact“ hat aus geschäftlicher Sicht gewisse Vorteile, denn jeder Business-denkende Projektunterstützer ist sich der Tatsache bewusst, dass jedes Business einen messbaren „Impact“ haben muss. Der Begriff muss nicht mehr eingeführt werden. Der Business-Mensch möchte am „Einschlag“ seines Geschäftsmodells ablesen können, dass sein Business gekommen ist, um zu bleiben.

Interessanterweise wird der Begriff des Impacts in der Business-Welt rein positiv konnotiert. Interessant deshalb, weil einer der berühmtesten „Einschläge“ der Geschichte ja letztlich durch einen gigantischen Meteoriten hervorgerufen worden ist, der dann letztlich die Dinosaurier ausgelöscht hat. Gerade wegen dieser positiv verklärten Beziehung zum Begriff „Impact“ halte ich ihn aber für genau den richtigen, um sich dem Thema Design und Nachhaltigkeit bei gleichzeitigem Geschäftserfolg anzunähern… denn er öffnet Türen.

Und es gibt weitere gute Gründe für den Begriff:

Impact wird im Business schon seit je her gemessen und findet seinen Weg in die Business-Dashboards von Entscheidern und Führungspersönlichkeiten. Die Brücke ist also bereits halb gebaut, wenn es darum geht, beispielsweise auch „Environmental Impact“ als eine weitere KPI ins Business-Dashboard aufzunehmen. b) Viele Digital Design Professionals und UX Designer:innen kennen den Impact Begriff bereits aus ihren vorhandenen Methodenkästen und müssen sich somit nicht an einen neuen, weiteren Begriff gewöhnen c) Viele dieser Designer:innen werden sicherlich schnell aktiv werden können, wenn es darum geht, in einer entsprechenden „Impact Map“ nicht nur positiven sondern auch negativen Impact aufzunehmen. Man schreibt ja in einer User Journey ohnehin bereits nicht nur positive Nutzererlebnisse auf, sondern eben auch die negativen (also Gains und Pains), warum also nicht auch negative „Environmental Impacts“?

Die Leitfrage bei der Design-Strategie lautet daher in Zukunft vielleicht immer weniger „Für wen machen wir Design und warum?“ (also Zielgruppen-zentriert) sondern eher „Warum muss unser Design etwas bewirken und was?“ (also Auswirkungs-getrieben). Man käme also zu einer Art Impact-Driven Design.

Theory of Change Framework

Um das Rad bei der Einführung eines Impact-getriebenen Designs nicht neu zu erfinden zu müssen, kann man sich bestens beim „Theory of Change“ Framework bedienen. Das Framework setzt sich intensiv mit der Frage auseinander, wie man generell Veränderung herbeiführen kann. In diesem Fall ist die eingetretene und messbare Veränderung also gleichzusetzen mit dem Impact. Letzten Endes will Design ja auch nichts anderes als Änderung herbeiführen – oder tut es implizit, ohne es zu wollen. Das ist letztlich der Grund, warum Menschen ihre Daumen und Zeigefinger auf der Glasoberfläche ihres Smartphones spreizen oder auf halb-leere Ketchup-Flaschen einprügeln.

Die Theory of Change sieht folgende Kette bei der Herbeiführung von Veränderung vor:

Input – Activities – Output – Outcomes – Impact

Um zu strategischen Designentscheidungen zu kommen, kann man sich nun rückwärts innerhalb dieser Theory of Change Kette bewegen.

Impact: Welche positive Veränderung möchten wir erzielen? Welche negative Veränderung möchten wir vermeiden?
Outcome: Welche Auswirkung könnte messbar beweisen, dass diese Veränderung stattgefunden hat oder verhindert worden ist?
Output: Welche Design-Artefakte und Arbeitsergebnisse müssen wir liefern, um zur gewünschten Auswirkung zu gelangen und diese zu messen?
Activities: Welche Design-Aktivitäten führen zu den gewünschten Artefakten und Arbeitsergebnissen?
Input: Welche Probleme und Needs existieren, die wir durch Design beseitigen können?

Fazit

Entlang der der Theory of Change werden Designer kontinuierlich daran erinnert, dass ihr Design nicht nur mensch-zentriert sein sollte und aktive Nutzungserlebnissen zutage fördern sollte, sondern auch über das Nutzungserlebnis der Nutzer:innen und den Lebenszyklus des Produktes hinaus positiv wirken muss. Durch die messbare Natur des „Impacts“ ist die Brücke zum Geschäftserfolg geschlagen und impact-getriebene Designs werden eher erhört als traditionelle, rein mensch-zentrierte Designs. Impact-getriebene Messungen werden immer offensichtlicher zutage treten lassen, dass Menschen es eben auch zu einer persönlichen Weiterentwicklung zählen, wenn sie selbst nachhaltiger handeln und denken. Impact-getrieben KPIs werden zeigen, dass eine Investition in ressourcenschonende virtuelle Nutzungserlebnisse mehr positiven Impact haben kann – sowohl aus Geschäftssicht als auch aus Nachhaltigkeitssicht – als eine Investition in rein physische, ressourcen-aufwändige Nutzungserlebnisse.

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